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广告设计中的文字信息与图形联想 　　图形是视觉形成的基础，视觉工作者承担的工作就像翻译家“把文字性的东西翻译成图形”，让图形在设计中发挥重要作用。如何使文字性的广告命题转化成为最为直观的视觉图形，是我们在广告设计所遇到的课题。文字的形成与图形有着密切的关系。原始文字的形成往往来源于最原始的事物、原始的绘画、原始的意义。中国汉字的形成与图形亦有密切的关系，特别是象形文字。 　　 民间艺术要在大众识别的前提下用图形的形式达到一种信息的传达。比如剪纸、皮影、戏剧脸谱等都是大众容易接受的形式，通过这种方式把图形变成普通的艺术形式。设计者如何设计通俗易懂的广告让受众接受是十分重要的，其中图形扮演着重要的角色，它是一种最为直观的传播符号。 　　 一、 广告文字的整合 　　 科学派广告观的创始人大卫?奥格威认为，创作好广告, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于市场调查形成的, 他把它称之为“神灯”。在广告设计中，设计人员要根据广告业主的要求和企业的MI内容设计有效的广告。这就要求首先从企业的文字信息内容去了解它的精神实质。其中包括广告的主题、产品的适合人群、企业的发展状况、产品的功能特征、市场发展状况、竞争对手的相关信息等等。这些信息需要在市场调查中去获得。对这些信息进行全方位的了解之后，制定有效的广告实施计划（广告的战略与策略、广告的地区分布、广告的预算、广告的预期效果等等）。如果没有对企业及产品的相关信息进行了解，缺乏文字性的信息内容就无法创造有意义的广告，一切只是无稽之谈。 　　 二、 展开文字（概念）的联想 　　 文字是我们进行广告设计不可忽视的一部分，没有文字的支撑，图形的意义很难传达。联想是设计的一个重要手段。文字（概念）联想对广告图形的联想及创意起到指南的作用，是广告有效形成的桥梁。所以在设计中我们需要对广告文字展开大胆的联想及想象，为图形的形成创造必要条件。 　　 在第一阶段，对广告命题中相关文字进行整合之后，接着我们需要对文字信息进行筛选，找到关键字、词、句，然后展开对这些文字内容的联想。在广告设计中，文字是我们了解广告信息的一个突破点，也是了解企业或产品信息的窗口。我们对文字内容进行整理以后，找到最能体现企业特征的文字信息，对这些相关的内容进行书面的分析，筛选一些最为关键性的文字内容，然后对这些信息进行联想。 　　例如，第九届大学生广告节学院奖有一个关于“蒙牛真果粒”的命题。在第一步我们对蒙牛公司所有信息了解及整合之后，筛选到一些与真果粒相关的信息。如关键字：“喝”、“果”、“粒”等等；关键词：“牛奶”、“女性”、“健康”、“时尚”；相关的句子：“牛奶与果粒的完美结合”、“双重营养，双吸收”、“五种口味最为丰富的乳饮”等等。 　　接下来我们对这些关键的文字信息进行进一步的联想。首先真果粒是一种为“喝”设计的产品。对关键字“喝”展开联想，与“喝”相关的概念和事物都有哪些？杯子、吸管、嘴、人、喝的动作、表情、声音、感觉、味道、心情、状态等等。也就是展开对“喝”这个字的各个方面的剖析，把能与“喝”相关的东西或事物进行大胆的想象。可以突破时间、空间，打破常规的，从唐诗宋词、外国文学、世界文化里寻找，也可以在物理实验、生物进化、化学反应等等现象中去搜寻；可以在电影片段里去追寻，也可以从戏剧艺术、舞蹈艺术中去提取；可以从古人的生活起居中去了解，古代希腊、埃及、罗马、中国，也可以从现代的美国、意大利、毛里求斯、非洲等等去找寻；亦可以从和我们生活在同时代的毛利人等等去知晓。可以通过具象也可以通过抽象。从方方面面对“喝”进行全方位的、立体化的、网络式的大胆的联想，这样才能展开想象的翅膀，让创意放飞，发挥文字的魅力为图形设计打下思维的基础。接下来对“果”“粒”等等以上我们提到的关键字、词、句逐个进行联想后，我们会得到巨大的文字信息联想群。 　　 三、 文字联想与图形联想 　　视觉工作者最终的目的是将有意味的图形呈现给受众，让我们从最为直观的图形去了解品牌或产品的相关信息。文字是我们了解企业最初的方式，通过文字的联想我们对企业及产品有更为直观的想象。从文字的联想到图形形成，需要把文字联想与图形联想结合起来，是把抽象概念转化成直观图形的转折点，也是图形工作者的主要任务。如何将线性的文字内容转化成视觉的图形手段是设计最为重要的一步。 　　文字联想是图形形成的基础，没有文字的创意与想象就很难实现图形的转化。从文字信息的联想到图形的联想需要很多方面的知识。图形的想象需要找到最能表现文字信息的图形，省掉那些很难达到预期效果的、无法用图形表现的文字信息，选择最能实现从文字转换到图形表现的文字内容。我们如何把司空见惯的东西设计得有意味，突破常规，使其即在意料中又在意料之外呢？这需要我们对图形展开全面的联想。在图形的联想中