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简评金融风暴对美国杂志业的影响 　　全球性的金融风暴威胁着美国的国民经济。美国联邦储备委员会前主席艾伦?格林斯潘称:“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机中;这场危机引发经济衰退的可能性正在增大,这场危机将持续成为一股‘腐蚀性’力量,直至美国房地产价格稳定下来;危机还将诱发全球一系列经济动荡。”[1] 　　自2007年2月13日美国新世纪金融公司发出2006年第四季度盈利预警,美国次级抵押贷款风险浮现开始,次贷危机开始逐渐显现。2008年9月15日有着158年历史的雷曼兄弟公司宣布申请破产保护;同一天,美国银行以约440亿美元的价格收购了华尔街投行美林公司;美国国际集团(AIG)的信用评级下调。由美国的次贷危机引发的金融风暴迅速波及全球各个国家,引发了全球性的金融海啸。美国次贷危机已爆发一年,目前,美国五大投行一家已破产,一家面临破产,几乎所有金融机构人人自危。而这场愈演愈烈的次贷危机不仅影响了美国的银行业、房地产、零售业,还逐步波及到作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业,尤其是对于美国时效性相对较差的杂志行业也带来了不可低估的影响。 　　 　　一、 金融风暴与传媒产业 　　 　　当今传媒产业的运营模式都大同小异:力求在开放的市场经济条件下走传媒产业化经营的道路,即加强集团化趋势和多元化经营的产业模式。这样的产业化模式下的媒体集团,主要经济收入来源是广告收益,其次才是发行量收益等其他收入。因此,金融风暴一旦使国民经济低迷乃至崩溃,那么经济社会中的企业和公司必将受到重创,投入到传媒行业的广告量相应减少,由此媒体产业受损。相较于1997年亚洲金融危机,本次金融风暴对于美国传媒行业的危害相对来说要更为严重。1997年的金融危机源于泰国,横扫东南亚,进而影响到全球,受到重创的国家有泰国、韩国等。当年的金融风暴始于亚洲,从亚洲扩散开来,相形之下西欧、美国等国家所受影响要小于亚洲,并非像这次金融危机一样迅速席卷全球。所以,1997年的金融危机的爆发,使美国、西欧等国的传媒行业受影响更小。而此次金融风暴爆发于作为全世界金融中心的美国,短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。从世界传媒产业的发展看,四大西方主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下,西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场。美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代,不仅规模巨大,而且产业细化、全球扩张。因此,世界传媒产业整个行业所受影响面积则更大、范围更广。 　　 　　二、金融风暴对美国杂志业的影响 　　 　　1.杂志业广告市场萎缩 　　金融风暴的侵袭对杂志业的广告市场带来了巨大的冲击,瓦乔维亚证券发布的报告中预计,2009年投向杂志的广告支出将减少2%,较此前预期有所恶化。美国杂志出版商协会称,2008年第三季度美国杂志广告页面数量下滑了8.8%[2]。MasterCard SpendingPluse对消费者在零售、服务方面的支出调查显示,虽然从2008年6月份开始,奢侈品消费支出就开始出现微降,但是在10月一个月中,奢侈品消费支出下降了20.1%。这对于依赖奢侈品的杂志而言,这种下降无疑意味着更多的坏消息。根据Media Industry Newsletter(传媒工业简报)说法,美国《顶级奢侈生活方式杂志》2008年12月期的广告页数较上年同期下降了22%。比如其中的《Vogue》杂志,2008年12月期的广告页数就从去年同期的284页下降到现在的221页,同时《FoodWine》(美食与美酒)杂志广告页从2007年同期的160页下降到现在的126页。并且广告商在未来也逐步减少其广告投放量,在美国市场推广、分销Girard-Perregaux钟表的Tradema of America公司首席执行官Ronald Jackson表示,他已经计划将2009年1季度的广告预算减少大约20%;意大利时装Brioni的副总裁Antonella De Simone也表示,其在美国印刷品上的广告投放将削减10-15%[3]。 　　2.杂志发行量整体下降 　　美国是期刊业相当发达的国家,并且杂志业拥有较高的营业额,但受金融风暴的影响,美国杂志整体发行量却不容乐观,全美国拥有一万多种杂志,但2008年只有2000多种拥有一定的发行量。根据美国发行量审计局2008年8月13日公布的数字,《时代》杂志仍然是美国发行量最大的新闻类周刊杂志,但是发行量下降了17.1%[4]。据英国《独立报》报道,随着金融海啸席卷全球,世界知名杂志《花花公子》也受到严重冲击,甚至面临破产危机,其发行量出现大幅下降,发行量为290万份,下降5%。 　　3.杂志行业大裁员