简析网络传播条件下议程设置的“三步曲”.docVIP

简析网络传播条件下议程设置的“三步曲” 　　一、 关于议程设置理论 　　议程设置(the agenda-setting function)是1972年美国传播学者M?E麦库姆斯和D?L肖通过实证研究发现的。他们在《舆论季刊》上发表的第一篇论文是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是通过1968年美国总统选举时期就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。他们认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”,不同程度的显著性(salience)的方式影响着人对周围世界的“大事”及其重要性的判断。①也就是说,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖得出大众传播具有“议事日程”的功能,影响着公众关心大事的焦点和对社会环境的认知。 　　议程设置的特点主要有三点:第一,传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段。第二,议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三,议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n”三个传播效果,“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、G/r/z/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 　　以上是对议程设置理论简要的介绍,我们对该理论有了基本的认识。 　　二、 关于大旗网 　　大旗网()于2004年11月成立,2006年3月正式更名为“大旗网”。大旗网作为话题门户这方面做的很出色,在社区营销咨询和服务方面也是领先出现的。 　　大旗网宣称以“浓缩中文社区精华”为首要任务,充分凝聚了以Web2.0为核心的新一代互联网精髓,致力于为新时代网民提供最热点的网络话题和消费潮流信息。大旗网共积累用户接近2亿,核心群体主要是引领消费潮流和话题潮流的都市意见领袖。大旗网每天在海量的信息中选取最受关注的热点资讯和最具民意的商业消费、体验信息,有“社区读者文摘”之称。 　　大旗网首页信息的布置格局很有特色,把认为最重要的、最引人注意的信息以图文并茂的形式放在上端,以滚动的方式出现。然后下面分为热点聚焦、焦点论坛、48小时热点,这是以重要性和时间性为标准划分的。与此同时,还以社会、财经、娱乐、国际、军事、汽车、数码、时尚、旅游等专栏专区的形式出现,在专区内部的信息排序,也按照时间性、重要性等因素排列。最后一部分,由版主推荐板块构成,其中分为三部分:最新顶起、48小时热文、一周热文,这是按照帖子的顶起数量排序的。网民根据自己的喜好,对帖子的点击率和回复率是帖子序列构成的决定因素。 　　三、 网络传播环境下议程设置理论的新发展 　　以互联网为主的新媒体迅速发展,使人们对信息的接触量空前扩张,每天面对各种各样的、海量的信息,有种应接不暇的感觉。大量网民的存在,表现为对社会事件关注度的提高,表现出更大的参与热情,由此促进民主步伐加快。网民由不同类型的人群构成,鱼龙混杂,其发表的言论也是各式各样,言论质量良莠不齐。 　　在新的传播环境下,新闻传播理论受到了新的挑战和发展,一些适用于传统媒体的理论在网络时代依然适用,但是也有不少理论不能适应新的环境,发生了新的变化。结合大旗网这个具体实例,我们对议程设置理论发生的变化以及新的现象进行总结,并给出一些结论。 　　1.网络环境下出现的新的现象 　　与传统媒体环境下相比,网络这种新的传播环境下出现了它特有的现象,在媒介本身、把关人、受众及信息反馈等几方面都有所表现。 　　 ①媒介本身。从大旗网每天的新闻信息报道我们可以看出,该网站贴出的信息,大多是他们认为比较重要的,考虑因素主要有新闻的重要性、时新性、地域性、心理的接近性等。这一点与传统的媒体是一致的。不一样的是,庞杂的信息并不是按照一般的、惯有的逻辑排列的,这与党报机关报有非常大的不同,不一定要把国家领导人的行程、各大部委的工作安排放在前面,放在最显眼的位置,而是站在受众的角度,预测哪条信息能够最大限度的吸引眼球,得到最多的点击率。这样一来,信息的排列顺序,不是“八股”一样的死板,而是充满活力的。以2010年1月23日的页面为例,前两条信息分