任务.5.3市场定位.pptVIP

其优点主要是： 　　1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 　　2、市场风险较小，成功率较高。 其缺点主要是： 　　避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 想一想：企业在什么情况下可以采取避强定位 策略？ ①市场空白处的潜在需求 ②技术上的可行性 ③经济上的合理性 2.迎头定位 这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险 例如：可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳的激烈竞争，王老吉与加多宝.丰田与本田的“世仇” 就如同中韩足球对抗一样没有一刻停歇过。 其优点主要是： 　　由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。 　其缺点主要在于： 　　迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性 迎头定位策略的实施条件： 是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 ①能比竞争者生产出更好的产品 ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品 ③比竞争者有更多的资源和实力 3.重新定位　 下列情况时也需考虑重新定位： 一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 　　二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 万宝路的重新定位 最初女性消费者----淡而柔和，象五月的天气一样温和 ----万宝路重新定位为男子汉香烟，最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象．在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位．成为全球香烟市场的领导品牌。 有人说： “如果一个美国人想欧洲化，买→奔驰”。 “一个人想美国化，抽→万宝路香烟，穿牛仔裤。” 例如：宝洁公司的帮宝适进入日本市场时，定位由“让妈妈们照顾宝宝更方便”转变为“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更干爽”，很快打开市场。 拓展提升：市场定位误区 （1）定位过渡 (2)定位过宽 （3）定位过窄 （4）定位模糊 （5）定位混淆 案例分析：怕上火，喝王老吉 (1)王老吉采用了“避强定位”策略。 经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火” 案例分析：怕上火，喝王老吉 (2)王老吉品牌成功的关键：一个定位 、一部电视 、终端营销。 一个定位：精准的品牌定位 王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 一部电视：强势的广告推广。 ?精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。 ?王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。《岭南药侠》在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材， 以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。?王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。 5.3市场定位 核心提示：所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力 案例导入：创可贴的定位之争 请分析云南白药创可贴成功的原因 突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点——云南白药创可贴，有药好的更快些. 市场上没有真正意义上的“含药”创可贴。 面对邦迪时——其优势是：有药的创可贴 面对杂牌时——其优势是：高举云南白药品牌，正本清源 云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合。 542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴分别增强60%、45%。 “中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。 活动5.3.1掌握市