KA系统销售管理手册.doc

KA系统销售管理手册 目录： 一、KA系统概述 1.1 KA系统定义 1.2 KA系统特点 1.3 KA系统类型 二、KA系统重要性 2.1巨大的生意潜力和最重要的分销渠道 2.2重要客户利润来源 2.3生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所 三、KA系统销售目标和策略 四、KA系统管理运作系统 4.1区域商店划分 4.2销售政策 4.3销售人员管理 4.4建立和完善拜访制度 4.5店内管理 4.5.1客户渗透 4.5.2库存管理 4.5.3回款管理 4.5.4店内形象 4.5.5店内陈列 4.5.6生意回顾 KA系统管理趋势 一、KA系统概述 1.1KA系统定义 在当地具有一定规模和知名度，拥有相对大的销量、相对齐全的分销、经营快速消费品的商店 1.2KA系统特点 相对于小店而言，KA系统有如下主要特点： 1销量：根据不同的城市，一般应大于40件/月，销量3000元以上，即使连锁店某单店大于40件，也应按KA系统对待。 2营业规模/面积：应大于500平方米以上，这是保证基本快速消费品陈列的最小面积。 3知名度：在当地，地区内应有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开。 4产品线：应比较齐全。一般至少有食品、调料用品等日用消费品，能够有机会达到或超过C点零售标准。 5营业地点：商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群。 6营业能力：同附近小店相比，无论在店堂环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势。 1.3KA系统类型 近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。目前国内主要零售业态有： 1、百货商店； 2、超级市场； 3、连锁店； 4、平价仓储商场； 5、食杂店； 6、国际连锁店等。 这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。 二、KA系统管理的重要性 2.1巨大的生意潜力和最重要的分销渠道 根据最新的零售调查报告中，可以看出KA系统在同类产品中占有很高生意比例：北京 51%、上海 51%、广州 59%。 而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来越多商店倾向于从厂家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。 2.2重要客户利润来源 从现在生意状况分析： 批发：由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批发周转变慢，而利润提高就很有挑战性了。 小店：由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。 KA系统：由于面对消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定。能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润50%以上。 2.3生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所 因为KA系统的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多的消费者（超过70%）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于快速消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对”想念”系列产品来讲，良好的店内形象是配合我们树立品牌的最有力的销售工具。 三、KA系统管理目标和策略 KA系统管理目标是非常简单明确的。 就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、也最具有挑战性的方面。 KA系统管理的策略是： 1、通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售KA系统的有效覆盖和销售。 2、通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。 四、KA系统管理运作系统 KA系统管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，处理方法也各有差别，但是从普遍意义来讲，KA系统管理还是有其规律的。以下将从KA系统管理的程序入手，在区域划分，贸易政策、人才管理、店内管理等几个方面进行分析。 4.1区域商店划分： 当你负责一个城市，或一个区域KA系统时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户在进行商店覆盖。 对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管理上不断努力，不断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点： 1、分销商对KA系统控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更加追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和