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走出隐形,直指瓷砖定位 　　摘 要:当前我国瓷砖市场因房地产热而呈现出快速的发展势头,但我国瓷砖市场由于技术、款式上的雷同而使品牌混乱,企业发展受困扰。针对这一问题,本文对当前瓷砖市场的宏观与微观环境进行了大致分析,初步的探究结果表明,进行精确的品牌定位成为我国当前瓷砖企业发展的迫切性需要。 　　关键词:瓷砖;品牌;定位 　　 　　1 引言 　　 　　我国瓷砖市场化发展的历史不长,其市场化更多是受房地产行业的发展而发展。然而,经过这么多年的发展,不少瓷砖企业仍选择克隆领先产品的技术、款式,而品牌形象趋于雷同或混乱,品牌内涵缺乏可识别性。 　　从1998年起,传统的建材市场开始没落,新兴的建材商城很快成为瓷砖的主要销售市场,如1999年北京的居然之家,上海的百安居相继开业,对瓷砖行业来说都是一个新的机遇与发展。由于其建材商城更多采用品牌专柜、品牌形象店的模式进行销售,这对瓷砖的产品、品牌宣传、推广有了新的需要。 　　消费者在建材商城中,可以对该品牌各系列的瓷砖进行横向对比,又可以与其他品牌进行纵向对比。这种方式在一定程度上让消费者在瓷砖的选购上变得更为精明,而这对于瓷砖企业来说,可能是一个新的机遇与考验――一方面,消费者能一次性接触到多个品牌的瓷砖产品,在市场的优胜劣汰的生存法则之下,其产品具有良好质量、款式符合消费者需求的,则能吸引到消费者的眼球;然而,另一方面,由于瓷砖产品之间的技术、款式在短时间内可能被其他企业所模仿、克隆,虽然不同品牌之间的产品质量可能存在一定差异,但消费者对瓷砖质量的判别能力较弱,这使得优势品牌可能在价格等方面存在劣势。 　　优势品牌如何弥补这方面的劣势呢?这需要通过瓷砖品牌承载其产品、渠道、服务、形象等一系列的信息,更多以品牌的宣传代替。但事实上,由于瓷砖的折旧、损耗情况较少,相对于灯具、墙纸、涂料等建材产品,消费者在短期内较少对瓷砖进行更换,所以大部分消费者仅在有装修需求的时候才会主动了解瓷砖产品,大部分消费者对瓷砖的品牌认知较少,导致中国瓷砖的品牌化程度较低,造成了当前的瓷砖品牌化程度与目标消费者对瓷砖品牌的认知需求上存在着一定的差距。如何在短时间内使得消费者从认识到选购,这成为一个比较关键的问题。针对以上问题,精准的瓷砖品牌定位具有非常重要的意义。 　　 　　2宏观环境:大市场导向的变化,目标消费群的变异 　　 　　近些年,房地产开发持续升温,呈现供求两旺的态势。无论是一手房还是二手房,其成交量都比较大。由房地产热所带来的家装需求同样非常的巨大,这对家装瓷砖企业来说,会是一个比较大的发展机遇。 　　但是,住房和城乡建设部于2008年7月发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》,通知要求各地根据本地实际,科学规划,分步实施,逐步达到取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房的目标。全国各大城市已经开始采取一定的执行方案,如深圳针对普通住宅拟禁止销售毛坯房,上海发文要求逐步取消毛坯房,北京规定经济适用房装修一次到位等。而根据中国房地产研究院指数有关数据,2008年广州所推出的新楼盘中,毛坯房仅占40.5%。也就是说,在一手房方面,家装瓷砖市场将会缺失大部分的新房购买者,而更多的是寻找追求个性、风格的新房二次装修购房者。 　　虽然一手房的瓷砖市场存在萎缩的态势,但在二手房的重新装修上,具有一定的市场潜力。纵观二手房市场,一般放盘的二手房均有一定房龄。而对消费者来说,4年、8年、10年分别是其中几个心理门槛。对于已经有一定房龄的二手房,其重装修比例可能会较高。与此同时,由于人们的生活水平不断提高,部分已购房消费者会根据自身的喜好与房屋状况,适当进行房屋的二次装修。 　　所以,总括来看,未来家装瓷砖市场的主要潜在消费者会是硕果仅存的毛坯房购房者、精装新房二次装修购房者、二手房购房者、旧房重新装修者。 　　 　　3 微观环境:消费群观念进化,如何锁定细分人群 　　 　　中国是瓷砖生产大国,同时也是瓷砖消费大国。但由于生活水平的提高,中国消费者在消费需求、消费心态上已产生一定的差异。如有的消费者追求品质、环保,他可能选择帕萨特轿车、thinkpad手提电脑,刚装修过的房子,刷的是多乐士净味漆、安装了抗菌节水的箭牌马桶……品质与健康是他的代名词,设计、价格反而是其次,或者说是附加值;而有的消费者追求经济、实用,他可能追求最大的性价比,选择海尔电脑,新买的房子是精装的,虽然没有太多的设计,但可凑合,所以没有进行任何二次装修就直接搬进去住了……性价比是他选择各类产品的关键因素。 　　不同的人在需求上必定存在一定的差别,但正所谓物以类聚、人以群分,企业可对目标消费者进行人群细分,锁定其市场机会点。所谓人群细分,是指通过分析消费者的地区、人口统计属性(性别、年龄、职业、收入等