广告文案写作 第三章 广告表现的原理与技巧.ppt

第三章 广告表现的原理和技巧 第一节 诉求方式 第二节 创意 第三节 创意方法 第四节 修辞 第五节 命名 广告表现中的诉求方式 感性诉求 理性诉求 感性诉求广告创作的新思维 体现价值 ——人性的永恒主题 自然浪漫——现代人的逍遥梦 情调设计——身临其境的心灵对话 激情诱惑——无法抵制的冲动 感性诉求广告的一般原则 真实 有度 避免文化冲突 感性诉求经典范例 M-ZONE 耐克 JUST DO TI …… 理性诉求 一面诉求与两面诉求 防御性诉求 驳斥性诉求 比较性诉求 把握创意概念 提要 文案配合创意的第一步，就是找到创意核心，并且准确地阐明创意。 创意是有效且有创造性的信息传达方式。 创意的内容包括创意概念和执行点子。 创意概念是创意的核心。 文案应从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意。 什么是创意 1.??对广告创意的不同解释create / creative / creation idea 过程、活动说（旧元素新组合） 主意说 才能、思维方式说 2.??创意的界定 创意活动—— 现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意—— 现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 3.??理解：“信息传达”与“广告表现”的差异 创意活动的目的—— 找到将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 4.??打破神秘 神秘感的产生： 创意活动的结果是无形的，必须借助具体的语言和非语言符号展现 创意思考过程具有艺术创作过程的某些特性 成功创意人对于创意的阐述，多是经验性的描述 创意活动并不神秘 长期的、大量的信息积累的结果； 创意群体成员之间相互触发、相互启示、迸发成灵感的过程； 从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。 创意的结果，会是清晰的、可以准确描述的。 创意的核心内容 三种主要看法： 创意是一种“点子”（idea）； 创意是一种“概念”（concept）； 创意是“概念”加“点子”。 1.??? “点子”说与“概念”说都有片面之处 “点子”—— 具有突发奇想性质的“主意”。 “点子”不强调周密、理性的思考。 “概念”—— 广告信息传达的基本想法。 是通过严密的思维过程得出的想法。 2.????创意是“创意概念”加“执行点子” 创意概念—— 关于广告信息传达方式的基本构想 执行点子—— 在具体作品中应用创意概念的方法 广告创意思维 范例：Absolut伏特加酒平面广告 瑞典产品 1978年进入美国市场 TBWA广告公司 1980年 年销售量1.2万箱 1989年 年销售量10万箱 1996年 美国市场占有率65%,5000万公升 This is Absolute Perfection. Absolute Perfection 画面：以瓶子为主角 文案：永远只有两个字 绝对系列 瓶形广告 抽象广告 城市广告 口味广告 季节广告 电影/文学艺术广告 时尚广告 话题广告 特制广告 创意概念和执行点子的关系： 创意概念是发想执行点子的基础； 创意概念为执行点子提供了发想的空间； 创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准； 执行点子是对创意概念的具体化和形象化； 对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 3.???核心创意：创意概念 理查·范乐尔 “核心创意”： 适应多种执行方式； 适应不同媒体的广告表现； 品牌的重要资产。 核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。 4.??理解：核心创意与品牌持续发展 大红鹰的例子 大红鹰，胜利之鹰 品牌沟通围绕着—— “大红鹰，胜利之鹰”的标语 和象征胜利的“V”型标识 强大的，自豪的，阳刚的 TVC电视广告 TVC电视广告 平面广告（2004－2005） Safeguard舒肤佳 在很长一段时间内连贯一致的诉求： “害怕细菌” Rejoice飘柔 在很长时间里一直专注在 “柔软和顺滑” Dove Chocolates德芙巧克力 长时间持续专注于“丝质柔滑” 创意容易出现的缺陷 1.?仅有执行点子，没有创意概念 打一枪换一个地方 露露果汁 露露果汁 每一个新广告都与以往截然不同、毫无联系 广告1 “露露带来的清凉感受” 广告4 “肌肤美丽” 2.?仅有概念，缺乏精彩点子 必须将概念具体化、形象化、视觉化 3.?以奢华执行弥补创意不足 把广告拍成山水