第章一般竞争战略教学教材.pptVIP

三、怎样实现差异化— How 产品差异 服务差异 品牌差异 企业差异化的 主要方面 产品 服务 渠道 产品差异化 产品差异性是在市场细分的基础上，使本企业产品要有别于其它产品。企业可以采取新技术开发、引入新的功能和特点、改变产品形状或者颜色外观，更换材质和改变结构和产品生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择等等，所以产品差异化是差异竞争的重点 。 技术创新策略 通过技术创新来形成产品差异是避免价格战的一种有效方法，当产业内拥挤过多厂商时，进行技术创新，对产业要素进行重构是形成新的产业结构并成为主导厂商的绝好时机。开展技术创新所需的研究和开发不仅是在核心技术上进行创新从而在未来市场中获得竞争优势，更为重要的是提高产品质量，增加产品的必要性能，改变产品外观，以增强企业产品有形的、实质性的差别之根基。 实现产品差异化的主要策略 广告策略 广告是重要而有效的产品差异化手段。一般说广告具有两方面功能，一是传播信息功能，二是诱导购买功能。对前者而言，广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌商品的功能，进而培养消费者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。广告与产品差异化具有极密切的关系，如下表所示： 广告密度 差异化程度 ≥3.5% 极高产品差异化 1.0%~3.5% 高产品差别化 ≤1.0% 中度差别化 泰国东方饭店的差异化服务 推门---电梯门---餐厅门”老位子”俞先生，去年4月17号你来过这里，坐在湄南河旁边第2个窗口。是吗？喜不喜欢老位子？”---“俞先生，老菜单吗？” “早上一杯蕃茄汁，两个炒蛋，而且煎双面……” ……三年后，居然收到他们一封信：“亲爱的俞先生，恭喜您生日快乐！” ……“您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。” 服务差异化 海底捞差异化服务 海底捞服务的段子/v_19rrlli600.html 海底捞服务：服务员跳小苹果 /w_19rs9x65vl.html 苹果公司的差异化 产品差异化 由于苹果强大的创新能力，使得苹果产品的外观和功能区别于其它同类电子产品。苹果的电子产品善于把握时尚引领时尚。除了外观，苹果产品的功能也独具特色。苹果产品采用全新的足以与微软抗衡的系统。无论是电脑的MAC OSX系统，还是手机等产品的IOS系统，都使得其产品的稳定性及响应能力特到提升。并且由于当前的病毒只攻击PC等老系统，使得苹果产品免受频繁的中毒之苦。 营销差异化 苹果公司差异化的营销策略令人惊叹，它不同于其它任何产品的营销手段，它像一场魔术一样使它的产品充满神秘感，令人期待。苹果公司从产品设计环节到生产环节，直到官方正式发布前的最后一分钟，苹果力求不泄露任何产品细节。 服务差异化 苹果公司不仅仅是为顾客提供产品那么简单，在消费者购买产品以后，你就同时享受到了个人的在线专属服务——itunes为顾客提供的服务。Itunes不仅是网上音乐、影视、游戏、应用软件商店，更是一款功能强大的管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。 苹果公司如何避免差异化战略带来的风险 苹果公司目前关键需要应对的风险应该就是，如何保持“一直被模仿，从未被超越” 的状态。 目前的电子产品已被高度细分，产品类型近年来几乎没有变化，但是即便在这样的环境下，苹果公司还是推出了多款“首个”产品，进一步对电子产品进行着细分。不断的进步，不断的引领市场推出新品，使苹果免遭特别细分带来的风险 。 四、差异化战略的优势和风险 优势 风险 难以模仿 难以替代 提高进入门槛（顾客忠诚度很难被夺走） 降低顾客敏感度 增强讨价还价的能力（ INTEL芯片） 创新压力大、成本高 差异化陷阱 难以在价格和差异化上两全 市场份额相对较小 讨论：你认为什么时候应该采取成本领先、什么时候采取差异化？ 五、差异化战略的误区 （1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机） （2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化不明确） （3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。 （可以寻找其他环节的差异化） （4）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益） （5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像） * 3 集中化战略 集中化战略同低成本战略、差异化战略和最优成本供应商战略的区别在于集中化战略的注意力集中于整体市场的一个狭窄部分，其他战略则以广大的市场为目标。 企业既可通过差异化战略服务于某一细分市场，又可以通过低成本战略实现这个目标，因而集中化战略具体有两种形式：一种是成本集中