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学习情境八 公关评估 职业岗位：公关评估员 能力要求： 1．能撰写评估项目方案 2．能执行评估方案的实施工作 3．能撰写小型评估报告 4．能结合组织的目标，对公关工作的中、长期效果进行评估 5．能从公关活动的效果出发，鉴别日常公关工作的薄弱环节 实训任务1 公关评估方案的制定 【职业场景】 选择你所在城市的一家大型超市进行调查，了解其公关活动基本情况，确定公关评估的内容与标准，并制定一份切实可行的公关评估方案。 【实训目的】 通过实训，掌握制定公关评估方案的程序及标准，并能够根据具体的案例制定切实可行的公关评估方案。 实训步骤 实践知识 公关评估的程序 1．设立统一的评估目标。 2．取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。 3．在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。 4．从可观察与测量的角度将目标具体化。 5．选择适当的评估标准。 6．确定搜集证据最佳途径。 7．保持完整的计划实施记录。 8．及时、有效地使用评估结果。 9．将评价结果向组织管理者报告。 10．提高对公共关系的理性认识。 公关评估的要点 公关评估要点 实训任务2 公关评估报告的撰写 【职业场景】 下面是某公司的一项公关活动实施情况，请对该公司的公关活动效果进行评估并写出评估报告。 一、背景 二、调查 三、待解决的问题 四、策划与决策 五、公共关系战略与活动计划 六、效果与评价 【实训目的】 通过实训，了解撰写公关评估报告的重要性，掌握公关评估报告撰写的原则及内容，并能够按照规范的格式撰写公关评估报告。 实训步骤 评估报告的内容 评估报告的格式 实践内容 实训任务3 公关效果的评估 【实训目的】 通过实训，能够确定公关效果评估的内容，重点掌握公关效果评估的程序及方法，并能够正确地对各项公关活动效果进行全面的评估。 实训步骤 实践知识 【操作练习】 据报载，有一年，英国航空公司由东京飞往伦敦的号波音747客机因故停飞，已买该机票的乘客改乘其他飞机。但其中一位名叫大竹秀子的日本老太太说什么也不肯换机，非要乘英航008班机不可。于是，英航公司就改变原来的计划，在东京至伦敦的13000公里航线上，带着该机353个座席、6位机组人员和15位服务员为这位日本老太太飞了一次“专机”。有人估计，这次只有一名乘客的国际航班使英航公司至少损失10万美元。 （资料来源：郭旭川等著：《现代公共关系学基础》，第33页，厦门，厦门大学出版社,1998.） 请思考： 1．英航公司该不该“损失10万美元”？ 2．评估这次活动的效果。 公共关系实训 确定评估对象及评估要点 撰写评估报告 确定评价目标及标准 统一评价标准 调整偏差 全面评估公关活动效果 步骤 公关评估的作用 1 公关评估的程序 2 公关评估的要点 3 公关评估的标准 4 公关评估的方法 5 1 2 3 4 公关工作程序 调查过程 计划过程 实施过程 实施效果 公关活动类型 日常公关活动 专项公关活动 年度公关活动 长效公关活动 公共关系状态 内部公众关系 外部公众关系 公关工作绩效 市场分析 广告研究 新闻宣传 专题活动 管理绩效 实施过程 评估要点 准备过程 评估要点 实施效果 评估要点 1 2 3 介绍原则 介绍格式与内容 分析材料 撰写评估报告 教师点评 展示评估报告 内容 评估的范围 标准与方法 评估过程 问题与建议 附件 评估人员 目的与依据 评估对象 分析与结论 评估时间 封面 附件 评估成员 后记 正文 目录 前言 评估报告的要素 1 2 3 4 评 估 的 意 义 评 估 的 原 则 评 估 的 运 用 评 估 的 案 例 确定公关目标 1 确定公关效果评估的内容 2 确定公关评估的关键指标 3 确定公关效果评估的方法 4 收集分析资料 5 撰写评估报告 6 学生作品展示 7 公关效果评估 评估类型 评估指标 评估依据 评估内容 评估方法 评估效果 concept