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浙江省精品课程 第三章??市场调研方法篇 谢谢！ * * 第一节 二手信息资料（现有资料）及其收集 二手资料 是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。 原始资料 是为了解决特定问题而专门收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。 一、二手资料和原始资料 浙江省精品课程 一、二手资料的来源 内部数据库 1、数据库是相关资料的集合。 2、营销内部数据库建立在顾客信息基础上。 3、内部数据库包括以下信息： * 客户的人口特征资料、心理行为和购买行为资料等； * 竞争对手的新产品、价格变化、服务政策及促销方式等资料。 外部二手资料 外部二手资料的来源 统计及年鉴资料分析法 报刊杂志分析法 文献资料分析法 研究报告分析法 网络资料分析法 专业信息资料分析法 （详见后面 ） 浙江省精品课程 优缺点 比较 缺点 缺乏可得性 （资料有限性） 缺乏相关性， 如时间上的差异、 数据范围差异。 缺乏准确性，因此 应在在使用二手资 料前应对其评估。 Text 优点 有助于探索性研究 中调研主题的确立 有可能提供一些直 接解决问题途径 能提供收集原始资 料的备选方案 提醒调研者应注意 的潜在问题和困难 为调研报告的分析 提供背景信息 二、二手资料的优缺点 浙江省精品课程 询问 与其它同类信息的一致性如何？ 是谁收集的信息？ 信息是如何 收集（方法）的？ 信息是什么时候收集的？ 二手资料的原始 调研动机是什么？ 收集的是什么 信息（样本结构）？ 评估 三、测试、评估二手资料准确性 浙江省精品课程 第二节 原始信息的搜集（一） ——被调查对象的选择方式 抽 样 的 组 织 方 式 1 随机抽样的误差判断 2 浙江省精品课程 一、抽样的组织方式 非随机抽样 1、市场普查 2、任意抽样 3、重点抽样 4、典型抽样 5、判断抽样 6、配额抽样 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样 随机抽样 7、简单随机抽样 8、分群随机抽样 9、分类随机抽样 等比例抽样 不等比例抽样 10、等距随机抽样 11、多阶段随机抽样 12、固定样本连续抽样 浙江省精品课程 二、随机抽样的抽样推断 1、误差概念及分类 技术性误差 代表性误差 系统性代表性误差 偶然性代表性误差 实际抽样误差 平均抽样误差 允许抽样误差 浙江省精品课程 二、随机抽样的抽样推断 2、抽样误差的影响因素 （1）?总体单位的差异程度 （2）?抽样数的目的多少 （3）?抽样方式的不同 3、抽样误差的计算公式 4、抽样的区间推断 浙江省精品课程 第二节 原始信息的搜集（二） ——调查资料获取方法 询 问 调 查 法 1 观 察 调 查 法 2 实 验 调 查 法 3 浙江省精品课程 一、询问调查法 询问 面谈访问法 网上询问调查法 电话询问法 邮寄询问法 留置问卷询问法 传真、E-MAIL询问法 询问 浙江省精品课程 优点 回收率较高； 理解偏差小； 能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。 特点 缺点 费用高； 受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。 （一）面谈询问法（拦访、入户调查） 浙江省精品课程 1、面谈询问法的特点 ①控制话题， ②不对回答评价 ③谈话的语气、语速， ④卡片的妙用 ①事先通知约定时间， ②访问员选择，③进门、开头语 ①对方语气， ②心理感受和表情， ③目光 访问前的 准备 谈话的技巧 访问中的 非语言交流 （一）面谈询问法 2、面谈询问法的技巧 浙江省精品课程 （二）电话询问法 1、 特点：优： ①经济，②可访问到不易接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。 缺： ①样本不全，②问题不能深入， ③不能看到任何提示（产品、广告形象）。 2、访问员的选择：考虑态度、语气和声音。 3、访问员的培训：统一规范操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。 浙江省精品课程 （三）网上询问调查法 * 优点：①周期短，时效性强； ②节省人力和费用；③针对性强。 * 不足：①重复填写，数据可能失真； ②意见的偏面性——光环效应。 * 适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户的沟通）。 浙江省