旅游资源开发与旅游规划学第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区.pptVIP

第六章 旅游规划与开发的主题定位和功能分区 第一节 主题定位 第二节 旅游形象 第三节 功能分区 第一节 主题定位 一、旅游规划与开发主题定位的内容 一、旅游规划与开发主题定位的内容 （二）旅游功能定位 经济功能 旅游地的开发在区域经济产业结构及区域旅游市场格局中扮演何种角色 社会功能 旅游地对旅游需求适应的旅游类型。 环境功能 旅游地的开发及后期管理对自然环境的影响。 一、旅游规划与开发主题定位的内容 （三）旅游形象定位 旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。 第二节 主题形象定位 一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位 三、旅游主题形象的塑造方法 四、旅游主题形象的传播 一、旅游主题形象及其特征 （一）旅游主题形象的概念 在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动、信息传递等要素在旅游者心目中形成的综合感知形象。 二、旅游主题形象的定位 （一）旅游主题形象定位的三要素 （二）旅游主题形象定位基础研究与分析 （三）旅游主题形象定位的策略 （四）旅游宣传口号的提炼 二、旅游主题形象的定位 （一）旅游主题形象定位的三要素 主体个性：主体的内在特性，自然旅游资源特性和人文底蕴并提炼加工。 传达方式：传递到目标受众的渠道和措施，主要有营销推广方式、广告与公关策划等 受众认知：旅游主题形象被目标受众所认识知晓与感受的程度。 二、旅游主题形象的定位 （二）旅游主题形象定位基础研究与分析 1 地方性研究 2 受众调查 3 形象替代分析 二、旅游主题形象的定位 （三）旅游主题形象定位的策略 “五岳至尊”、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”、“桂林山水甲天下” ——超强定位（领先定位） “东方威尼斯”、 “东方夏威夷”、 “东方迪斯尼” ——近强定位（比附定位） 二、旅游主题形象的定位 （三）旅游主题形象定位的策略 深圳野生动物园：人在“笼”中，动物在“笼”外 ——对强定位（逆向定位） ——避强定位（空隙定位） ——重新定位 二、旅游主题形象的定位 （四）旅游宣传口号的提炼 通过主题词来体现和强化形象定位，并对形象定位起到补充说明的作用。主题词体现旅游形象的精髓和主要特色，符合精炼、简洁、易记、关联性强等特点。 第二节 主题形象定位 一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位 三、旅游主题形象的塑造方法 四、旅游主题形象的传播 三、旅游主题形象的塑造方法 （一）物质景观形象塑造 （二）社会文化景观形象 （三）旅游企业形象 （四）核心地段形象 （一）物质景观形象塑造 背景景观是旅游区存在的依托，存在于广泛的范围内，无需太多的设计和改造。应当尽可能维护和强化原赋资源的特色，避免环境污染和对旅游资源的破坏 旅游区景观是区域资源赋存和景观条件最突出的地段。其景观形象的塑造要注意两个方面，一是对原赋资源的保存，二是服务设施不仅要满足使用功能，还要充分体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。 城镇物质景观形象主要通过城市建筑、街道景观、广场、雕塑、行道树及环境绿化、环境艺术小品等体现出来。 （二）社会文化景观形象 社会文化景观包括地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等。突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准、提高好客度。 大连：足球队，女骑警；浪漫的市民，笑脸迎接八方客 （三）旅游企业形象 CIS企业形象识别系统——TIS（Tourism Identity System ） MI理念识别： 企业独特的文化和价值观，是CIS策划的核心和灵魂。 旅游地开发思想和文化，包括旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语等 殷勤备至，泛海亲情 BI行为识别： 在理念识别的指导下进行的动态识别模式，渗透于对内的组织、管理、教育以及对社会的一切活动中。 对内：组织制度和管理规范、业务培训、教育和奖惩、工作环境、福利等 对外：市场调查、广告、公关、公益文化、促销活动、竞争策略及公共关系等 VI视觉识别 借助静态的识别符号和视觉化的传播系统，将企业经营理念和价值观有计划、有组织，并准确、快捷地向公众传达出去的各种方式。 基本要素：组织名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等识别符号。 应用要素：营业环境、产品设计、广告宣传、交通工具等基本要素的承载体 （四）核心地段形象 第一印象区 旅游者到达（进入）旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区 最后印象区 旅游者最后离开旅游目的地的景点或地区。 １００－１＝０ （四）核心地段形象 光环效应区 光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。 地标区 旅游地中唯其独有的、逐