[管理学]消费者行为学 第一章 导论.ppt

消费者行为概述 消费者行为的三大影响因素： 消费者行为影响因素的四个层面： 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 ５阶段模型： ７阶段模型： 课程作业 时间：一个月内定具体选题 （大选题：X市场/产品消费者行为调查与分析） 考试前交电子版 方式：团队形式（5-7人），用中文撰写，格式要规范 电子版（Word）上交备案，（PPT）演讲 （可选） 内容：提交一份针对某产品/某消费市场/某消费者群体的消费者行为研究与分析的实证论文，内容包括：应用哪些消费者行为理论；采用何种调查和研究方法；调查实施过程；结论及分析；应用价值。 考核：占综合考评的40%（另期末占40%，考勤10%，笔记10%） 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 消费革新及扩散 时尚与流行 消费革新及扩散 时尚与流行 消费者行为与市场生命周期 接 受 百 分 比 生命周期 2.5%导入期 增长期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多数 后期 多数 落伍者 革新者 合肥学院管理系 章蕾 第1章: 第1章: 主讲：合肥学院 章蕾 答疑： 电话信箱： glxxgb2007@163.com 办公室：1#206 参考书目 1.消费者行为学(第9版). 德尔.I.霍金斯 罗格.J.贝斯特 肯尼思.A.科尼等著，符国群等译.机械工业出版社，2003.1 2.消费者行为学(第8版). 所罗门著. 卢泰宏、杨晓燕等译.中国人民大学出版社，2009.7 3.消费者行为学：概念、应用和案例. 夏代尔、拉祖著.李屹松译.中国财政经济出版社，2007.11 消费者行为相关概念 1 消费者行为与市场营销 2 2 主要内容 Swatch创造的神话 躲避唯恐不及的宣传单 铺天盖地的电视广告 到房博会收集彩页的老人 开篇案例 某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市场，该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。 消费者行为研究的问题 1、消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题； 2、研究消费者行为的主要目的是为各类企业制定正确的营销策略服务的； 3、研究消费者行为的主要方法是进行消费者调查和案例研究。 1.1 消费者行为的若干概念 1．消费 　　广义指人们消耗物质资料和精神产品，以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 　　狭义指生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品。以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 2. 消费者 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 消费者角色 倡议者、影响者、决策者、购买者、付款者、使用者 倡议者：率先提出购买某一产品或服务 影响者：所提意见、看法、建议对购买决策具有一定的影响 决策者：全部或部分决定购买目的、品种、数量、地点等 购买者：实际执行购买行为 付款者：支付购买资金 使用者；实际使用产品或消费服务 3．消费者心理 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时，所发生的心理活动。即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估，和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。 4. 消费者行为 　　消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为。即消费者在寻找，选购，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为。 联系与区别 联系：1、消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 2、消费者行为受消费者心