[管理学]10《国际市场营销》第10章连有.pptVIP

第十章 国际市场促销策略 ?学习目标： ★掌握国际促销的含义和促销组合的内容； ★了解国际促销的作用和影响国际市场促销组合的因素； ★掌握国际市场人员推销的含义和类型； ★掌握国际广告策略和广告媒体及媒体选择； ★熟悉国际营业推广的各种形式； ★理解国际公共关系的作用，熟悉公共关系的形式。 第一节 国际市场促销组合策略 一、国际促销的含义 国际促销（International Promotion）是国际销售促进的简称，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过人员推销或非人员推销的方式，向国际市场上的目标顾客传递，使其了解、熟悉、信赖自己的产品或服务，从而达到引起顾客兴趣和注意、激发其购买欲望并产生购买行为的目的的一系列活动。 二、国际促销的作用 国际促销的作用概括起来主要表现在以下几个方面： 1．提供产品信息。 2．扩大产品需求量，提高市场占有率。 3．突出产品特征，建立产品形象。 4．稳定销售。 三、国际市场促销组合策略 促销组合策略就是企业为实现促销目标，将不同的促销方式和手段有机地结合起来，相互配合，在不同的时间、场合，针对不同的目标市场有计划、有目的地综合运用，形成一套完整的动态的最佳促销策略。促销的方式和手段，按其产生的先后次序依次为人员推销、广告、营业推广以及公共关系四种。 四、影响国际市场促销组合的因素 企业在选择国际促销组合策略时应注意以下几方面的因素： 1．产品的特性 2．产品生命周期 3．促销目标 4．目标市场的特点 5．促销费用 6．推式与拉式促销方式的选择 第二节 国际市场人员推销策略 人员推销（Personal Selling）是指推销人员直接接触顾客，在一定的推销环境中，运用各种推销技术、方法和手段，帮助或说服推销对象接受一定的观点和所推销的产品或服务，满足其一定的需要，实现推销人员特定目的的活动。人员推销是一种传统的促销方式，在国际市场营销中，人员推销是最流行的促销方式之一，其作用比国内市场营销还要大。 一、人员推销的任务 现代人员推销一般要承担以下几方面的任务： 1．发现和寻找顾客 2．推销产品 3．沟通信息 4．提供服务 5．树立企业形象 二、国际市场人员推销的类型 在国际市场上，人员推销通常有四种类型： 1．企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员。 2．企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员。 3．企业在国外的分支机构或附属机构的推销人员。 4．利用国际市场的中间商进行推销。 三、国际市场人员推销的组织结构 国际市场人员推销的组织结构是指推销人员在国际市场的分布和内部结构。主要包括四种结构： （一）地区结构型 地区结构型是指企业按照地理区域分配推销人员，规定某个推销人员负责某一地区市场所有的推销业务。 （二）产品结构型 产品结构型是指按产品的类别来分配推销人员，每个推销人员负责一类或几类产品的销售。 （三）顾客结构型 顾客结构型是指把顾客按照年龄、职业、与企业的关系等进行分类，每个推销人员负责向一类顾客进行推销活动。 （四）综合结构型 综合结构型是指把以上三种结构综合运用起来组织国际市场推销人员。 四、国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、激励和评估等方面。 （一）国际市场推销人员的选拔 1．国际推销人员选拔的标准 一般来说，选拔国际推销人员的标准主要包括以下几个方面： （1）优秀的品质 （2）丰富的知识 （3）出色的能力 （4）良好的仪表风度 （5）健康的身体 2．国际推销人员选拔的范围 国际推销人员选拔的范围一般有三个来源： （1）目标市场国的当地居民 （2）企业从国内选派的推销人员 （3）第三国人员 （二）国际市场推销人员的培训 为提高国际推销人员的营销能力，更好地完成销售任务，企业必须要对推销人员进行系统严格的培训。培训的方式主要有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。 对推销人员培训所涉及的内容，主要涉及以下几个方面： 1．企业自身情况 2．产品情况 3．市场情况 4．营销知识 5．顾客和竞争者特点 （三）国际市场推销人员的激励 对国际市场推销人员的激励，可分为销售定额奖励和销售定额之外的其他奖励。 （四）国际市场推销人员的评估 对海外推销人员的激励是建立在对他们销售业绩的考核和评估基础上的。企业对推销人员的评估分为两个步骤： 一是企业通过多种途径获得推销人员完成销售计划情况、服务质量、工作态度的信息，通过收集、分析、综合这些信息资料，获得对推销人员评估的依据。 二是确定评估标准。 第三节 国际市场广告策略