[管理学]第二章—营销环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境 企业的市场营销活动是在一定的社会环境下进行的，并处于动态变化之中。企业经营的优劣成败，在于其营销管理能否顺应不断变化的营销环境。 引导案例：SARS (威露士、江苏恒顺) Singer 第一节 市场营销环境的概述 一、市场营销环境 企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：宏观环境和微观环境。 微观环境：由企业及其周围的活动者组成，直接影响企业为其目标顾客服务的能力的各种力量。 宏观环境：影响营销活动的巨大社会力量组成 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观环境受宏观环境的大背景所制约，宏观环境则借助于微观环境发挥作用。 能动地适应营销环境 市场营销环境的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会 企业营销活动的成败，营销目标的能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变” 企业对环境的适应并不仅仅是被动的接受，而应该是能动的适应，既有对环境的依赖，又有对环境的改造，即采取积极主动的行为影响营销环境因素。 一、企业内部环境 ?企业营销经理应在最高管理层所规定的范围内决策。 ?营销部门应与其他部门协调。 二、供应商 ?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 ?供应商市场营销 ?确定资格标准 ?建立良好的合作关系 三、营销中介 五、竞争者 竞争者的层次 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 一般竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求的同种产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 六、公众 公众指对企业实现其市场营销目标的能力有实际或潜在影响的群体。 公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力 企业建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的良好关系，为企业建设宽舒的营销环境。 7类公众 金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力； 媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体； 政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督； 社团公众（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等民间团体； 地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府； 一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品； 内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 第三节 宏观环境 宏观环境，是指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。 企业及其所处的微观环境，都处在这些宏观力量的控制之下，对企业而言，这些因素一般是不可控制的，只能适应和加以利用。 宏观环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等要素 宏观环境 人口环境（Population ） 经济环境（Economic） 政治法律环境（Political） 社会文化环境（Social cultural ） 科学技术环境（Technological） 自然环境（Natural） PEST分析 一、人口环境 （一）人口规模及其增长速度 （二）人口结构 包括年龄构成、性别构成等 1、人口结构老龄化，“银色市场”成规模 2、儿童及少年人口比重下降，消费档次不断上升 3、女性消费市场巨大 （三）人口的文化教育结构 对高档文化用品需求 商品包装及说明 广告促销形式 二、经济环境 经济环境，是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。 经济环境研究一般包括经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等。 2、社会购买力 社会购买力=f（收入，价格，储蓄及信贷） 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重会下降。 恩格尔系数：＞60% 绝对穷苦 50%～60% 温饱