第14章 国际广告.pptVIP

第十四章  国际广告 本章提示 随着全球经济一体化和企业国际市场营销的增加，广告国际化成为普遍现象。本章详细分析了国际广告产生与发展的背景，三种国际广告策略、国际广告策划的过程和影响国际广告实施的因素。概括介绍国际广告主、国际广告公司、国际广告媒体以及近年来全球大型广告集团的并购、重组的相关事宜。本章最后介绍了国际广告管理与伦理道德相关问题。 第一节 国际广告综述 国际广告是指国际企业为实现国际市场营销战略，将本国产品推销至国外所做的广告，目的是在国外市场提高产品知名度，建立品牌形象，进而产生购买的广告活动。 一、国际广告发展的动因 (一)经济全球化与全球性广告主的诞生 (二)全球性广告集团的出现加剧了广告国际化进程 (三)数字化浪潮加快了广告国际化的趋势 (四)广告国际化为广告主带来了明显的利益 二、国际广告的特点 第一，广告的活动范围更加广阔。 第二，广告的市场环境更加复杂多样。 第三，广告策划与实施的难度增大。 第四，必须能够高度适应目标国的市场。 三、国际广告的策略 (一)全球化或标准化策略 (二)本地化或适应性策略 (三)全球化思考，本地化执行的因地制宜策略 四、国际广告行业概况 (一)国际广告集团 1．国际广告集团的形成 2. 著名国际广告集团概况 （二）国际广告主 1．品牌价值与广告公司合作 2．全球500强与中国广告主的发展 三、国际广告媒体 国际广告媒体分为国际媒体和当地媒体两种。 能够实现跨国传播的媒体都称为国际媒体。 国际广告的大部分业务是选择当地媒体，因此，必须了解当地媒体的情况。 四、国际广告代理 广告主实施国际广告一般通过两种方式进行广告运作： 一种是选择本国的广告公司为主 另一种是以国外当地的广告公司为主 第二节 国际广告策划与实施 一、国际广告策划 （一）对广告运动进行高度控制 （二）市场调查与产品定位 （三）制定广告预算 （四）分析国际广告媒体 （五）制订广告策略并加以实施 （六）国际广告效果评估 二、影响国际广告实施效果的因素 （一）政治和法律法规 （二）文化 （三）语言 （四）广告遭到地区创意总监的抵制或者消费者反对 第三节 国际广告组织与管理 一、国际广告组织 （一）国际广告协会 （二）亚洲广告协会联盟 （三）欧洲传播公司协会（EACA） （四）世界广告行销公司 三、国际广告管理 （一）国际广告法规管理 （二）国际广告伦理与道德监管 本章结束 课程结束 * * * *