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第14章 整合营销传播 开篇案例：乔. 吉拉德的销售秘诀 乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?　　 1．250定律：不得罪一个顾客　　 　　　 2．名片满天飞：向每一个人推销 3．建立顾客档案：更多地了解顾客 4．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5．推销产品的味道：让产品吸引顾客　 6．诚实：推销的最佳策略 7．每月一卡：真正的销售始于售后 第14章 整合营销传播 第14章 整合营销传播 凡出言，信为先。诈与妄，奚可为？ ——《弟子规》 第14章 整合营销传播 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销沟通进行定义的：“整合营销沟通是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的作者唐.E.舒尔茨认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 整合营销沟通要求尽量保持信息的一致性，希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。 整合营销沟通包括了“推”的策略和“拉”的策略。 推动策略是指企业通过自己的销售人员把产品推进市场的策略，也称人员促销策略。生产者首先采取积极措施对中间商推动，中间商努力把商品再推销给消费者。 拉引策略是企业借助广告、销售促进、直接营销、公共关系等形式宣传产品，着眼于激发最终用户的购买欲望，促使最终用户向零售商指定购买这一品牌产品，以建立消费者的需求。消费者就会首先向中间商购买这一产品，中间商再向生产者购买产品。 本章将合并书中第14－18章的内容。 市场营销学 钟旭东 14.1 人员销售 14.1.1 人员销售内涵 是指企业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。 人员推销是一种古老的沟通方式，是消费者市场购买过程后期和组织市场销售最有效的一种沟通手段，特别是在使客户产生品牌偏好、信服并最终购买方面尤其有效。 14.1.2 人员销售过程 1.寻找顾客 2.访问准备 3.接近顾客 4.沟通洽谈 5.成交成情 第14章 整合营销传播 14.2 广告传播 第47届戛纳广告奖获奖作品（猫食品） 第14章 整合营销传播 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 第14章 整合营销传播 14.2.1 广告传播概述 1. 广告的含义（advertising） 是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。 广告的本质是信息沟通 广告是双向沟通模式 广告是付费的信息沟通 广告的最终目的是促销 第14章 整合营销传播 营销新知 图 横幅广告（旗帜广告） 图 按钮广告 图 文字广告 图 弹出广告 千姿百态的互联网广告 第14章 整合营销传播 14.2.2 广告策略实施 第14章 整合营销传播 第14章 整合营销传播 《人民日报》记者一幅曾获全国金奖的新闻照片，匪夷所思地出现在西安一家小报的医药广告上，主人公被移花接木，由为京九铁路通车而兴高采烈的江西农民变成河北寡妇，且感激涕零地谢药厂救命之恩，极富诱惑力。 第14章 整合营销传播 完美创意：诚信方能成人 第14章 整合营销传播 14.3 销售促进策略 14.3.1 销售促进概述 Sales Promotion 销售促进，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段对买方进行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的一种促销策略。 在各种促销工具中，销售促进的短期效用最为明显 销售促进可分为 针对消费者的促销工具 针对生产者市场的促销工具 针对中间商的促销工具 针对推销人员的促销工具 1 2 3