市场营销学价格策略教材教学稿件.pptVIP

操作误区。一是单纯实物补贴，会导致经销商售卖促销品（非卖品），以及为“处理”赠品低价甩货。既损害企业形象，又破坏市场秩序；二是补贴全国上下“一盘棋”，忽略区域市场的差异性，这是财大气粗的企业常犯的错误，会造成广告资金资源的浪费；三是照搬照抄样板市场经验。在试点市场先行试销，树样板市场，然后再全面招商推广。虽然通行做法如此，但是不要完全复制样板市场，广告补贴方法、形式、额度亦不能轻易照搬；四是只返点不监管。如果广告补贴只采取销售返点的形式，经销商就有可能把返点当成自己的“利润”，为实现这份利润可能会产生很多短期行为；五是只看销售业绩。眼前业绩并不能代表市场潜力与成长性，以及市场培育价值。因此，补贴支持不要忽略潜力型市场。 资金陷阱。一是借鸡孵蛋。多品类经营的经销商以“捆绑促销”的名义申请广告补贴，或以丽美健的产品拉动其他企业产品销售，以及把丽美健的产品作为牺牲品来提升其他产品；二是暗渡陈仓。赚取广告公司、媒介代理公司或媒体“回扣”，利用制作销售物料及广告用品、发布广告等时机牟取灰色利益；三是偷梁换柱。经销商可能同时经销很多家企业产品，于是经销商采取借“东家”的钱宣传或促销“西家”的产品，甚至完全把广告补贴他用；四是逼主为客。经销商利用媒体广告政策优惠（尤其组合套餐）的机会，利用自己投放的其他产品广告而获赠的广告版面或广告时段发布丽美健的广告，结果没花钱却照样拿补贴。 互补产品定价、替代产品定价 酒吧、游乐场、健身俱乐部。 最后一点：动车组 徐岚 《市场营销学讲义》 影响分销渠道设计的因素 企业特征 产品特征 目标市场 渠道成员 竞争者特征 环境特征 徐岚 《市场营销学讲义》 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 顾客的购买需要 顾客的人数和地理分布 市场状况及竞争特性 产品特性 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的标准性与专用性 新产品 徐岚 《市场营销学讲义》 影响分销渠道设计的因素 企业特性 企业的规模 企业的财务能力 企业的销售能力 企业可提供的服务水平 渠道经验 经济效益 环境特性 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的设计 确定设计分销渠道的原则 重视市场导向，满足顾客需要 系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一 降低分销成本，提高分销效率 协调整个营销环节，确保企业整体优势 综合考虑各种因素的限制，权衡利弊 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的设计 建立分销渠道的目标 渠道为消费者提供的五种服务产出质量水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的设计 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的设计 评估主要的渠道方案 经济性标准 控制型标准 适应性标准 SB 销售水平（美元） 销售成本（美元） 制造厂商销售代理商 公司推销队伍 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 对渠道成员的管理与控制 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 垂直分销系统 由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 水平分销系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险； 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道系统 多渠道分销系统 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。 好处： 增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 徐岚 《市场营销学讲义》 分销渠道的管理 渠道冲突管理 冲突