市场营销学市场竞争战略教材.ppt

　　 佳洁士1955有两种配方：薄荷和普通，有三种规格：100克，200克，300克，则产品深度为6，所有产品的平均 史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。健特员工总结的“史玉柱营销法则”中有6条：其中三条都是“集中优势兵力，各个击破”的具体化。①第一法则：做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。②重点法则：在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点，而是平均用力，必然会失败。③品牌延伸法则：一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸。在脑白金的营销上，集中优势兵力原则被运用得淋漓尽致。  战争年代,毛泽东一个被实践正明十分有效的战术思想____[集中五至十倍于敌的优势兵力,将敌包围起来打歼灭战].这一战术思想在整个[革命战争]时期发挥得淋离尽至.从游击战,运动战到歼灭战,分阶段地从实际出发到最后赢得了[抗日战争,解放战争,],挫败了美国发动的[朝鲜战争]. “K歌节目上手快，操作比较简单，起点低，不用大量投入，也不用什么复杂的技术支撑，所以这个类型的节目比较适合复制。”浙江卫视《我爱记歌词》制片人陈伟介绍。这是一种恶性竞争，本来一个模式可以做很多年，但是一跟风，节目的寿命就变短了，就像释放能量一样，很快就会释放完。”王刚说。因此，K歌节目也正在摸索新的出路，希望能够在节目现有的基础上再 。《我爱记歌词》就是受到了风靡美国的真人秀节目《合唱小蜜蜂》的启发，得到了开办K歌节目的灵感，并成为国内首个K歌节目。 江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》则源自号称“史上最大规模卡拉OK”的英国节目《Who　Dare　Sing》，这档节目曾经掀起了“英国全民卡拉OK”的热潮。而湖南卫视的《挑战麦克风》则是同时吸取了国内外同类节目的精华，并进行改造升级。 徐岚 《市场营销学讲义》 商业分析 为什么要在产品的实质开发前进行商业分析? 有效规避开发的市场风险 让更有利可图的产品概念率先进入产品开发阶段 徐岚 《市场营销学讲义》 产品开发与测试 产品开发 将产品概念制作成实体产品，即产品原型。 产品原型测试 技术测试 消费者测试 徐岚 《市场营销学讲义》 试销与上市 试销 产品正式上市前，先在一些有代表性的地区进行销售，以便了解消费者及经销商对新产品的反应，及时改进。 上市 上市时机 上市地点 营销方案 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料 1.《产品管理》 （美）莱曼等著，汪涛译 北京大学出版社 2.《水平营销》 （美）菲利浦·科特勒著 中信出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料（续） 3.《战略品牌管理》 （美）凯文·莱恩·凯勒 著 中国人民大学出版社 4.《管理品牌资产》 （美）戴维·阿克 著 机械工业出版社 徐岚 《市场营销学讲义》 本章推荐阅读材料（续） 5.《品牌领导》 （美）戴维·阿克 著 新华出版社 6.《创建强势品牌》 （美）戴维·阿克 著 中国劳动社会保障出版社 平均计算，市场领先者所赚取的报酬率要比市场占有率等级排名的第五位或更后的业务高三倍。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百分点就值4800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。 竞争者一般可分为四个层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 徐岚 《市场营销学讲义》 2008全球最有价值品牌（TOP 10） 排名 品牌名称 品牌价值（百万美元） 品牌价值变化率 所属行业 归属国家 1 可口可乐 66,667 2% 饮料 美国 2 IBM 59,031 3% 计算机服务 美国 3 微软 59,007 1% 计算机软件 美国 4 通用电气 53,086 3% 多元化 美国 5 诺基亚 35,942 7% 消费者电子产品 芬兰 6 丰田 34,050 6% 汽车 日本 7 英特尔 31,261 1% 计算机硬件 美国 8 麦当劳 31,049 6% 餐饮 美国 9 Google 25,590 43% 互联网服务 美国 10 奔驰 25,577 9% 汽车 德国 徐岚 《市场营销学讲义》 2008中国最有价值品牌（TOP 10） 排名 品牌名称 品牌价值（亿人民币） 所属行业 1 海尔 803 家用