房产营销企划推广全案研讨.ppt

提案：光大花园专案小组 呈送：光大房地产公司 时间：2000年3月21日 ; 前 言 印象—— 我们的专业造诣和价值体现; 方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报;误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌;关于地产商品牌：四好一公道;一、行销目标2000年，我们要做什么？;1、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。 2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩 及项目口碑。 3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队 伍，为后续项目打基础。; 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。; 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。 ; 但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。; 从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。; 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。; 总建筑积 M2 ?方 位 ; 竣工时间 总建筑面积 (万M2) 方位 ; 无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出—— ? 第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。 ; 第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。 ; a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。 ? b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。;c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比 例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。? ; a、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 c、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。;二、项目背景分析 我们的项目怎么样？;项目规模;经济型 平方米