[经济学]第四章 市场营销环境.pptVIP

第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 【案例】美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 【分析提示】 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 分析案例 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 1、企业内部因素。 市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合：生产、采购、研发、财务、最高管理层 2、供应商 向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 1、资源供应商的可靠性 2、资源供应的价格及其变动趋势 3、供应资源的质量水平 3、中间商 是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。 包括：商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。 4、目标顾客 是企业产品购买者的总称。 1、消费者市场。 2、生产者市场。 3、市场社会集团。 4、中间商市场。 5、国际市场。 4、顾客 5、竞争者 六、公众 概念：公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。 公众 案例 光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取