[农学]第三章 目标市场课件.pptVIP

找准目标 有的放矢 他们是新潮个性的年轻精英一族，主张自我、崇尚张 扬、意气风发又特立独行的生活方式，他们关注时尚动态、 极限运动、先锋艺术，追求个性消费；他们注重座驾的外 观，喜欢休闲旅游。 ------宝马MINI目标客户 ? 讲究含蓄、奢华、永恒风格、无限感性与充满传奇的魅 力，崇尚优雅的高收入女性消费群?，一直倾听女性的心 声，将优雅与个性、愉悦与功效成功融为一体 。 -------- Dior 消费群 讨论：市场定位 For Boys BENZ-S BMW -5 Audi-A6 Passat Focus QQ 市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 目标市场定义 企业选择目标市场的原因 企业资源的有限性---（限制条件） 企业经营的择优性---（追求目标） 市场需求的差异性---（可行条件） 候选目标市场的基本要求 差异性 可衡量性 可达到性 实用性 可行性 选择目标市场的标准 环境分析 PEST模型 产业分析 波特五力模型 企业实力分析 价值链分析 市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 完全市场覆盖 无差异化营销 无差异化营销 无差异化营销 差异化营销 差异化营销 差异化营销 集中化营销 集中化营销 集中化营销 营销策略的选择：竞争者战略 营销策略的选择：公司资源 营销策略的选择：产品特征 营销策略选择：产品生命周期 营销策略选择：市场特征 综合小结：因素对比 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。但是，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。 在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异