[经济学]市场营销学 第四章 消费者行为分析.pptVIP

第5章 Copyright by Yu Jinayua Copyright by Yu Jinayuan 第4章 消费者购买行为分析 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 ———佚名 1、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买行为的主要因素。 4、消费者购买决策过程。 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想必较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。 ①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 ③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。 ④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 ⑤、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 1、选择性注意—Selective Attention 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 2、选择性扭曲—Selective Distortion 在知觉形成过程中，受3个因素影响。 3、选择性记忆—Selective Retention 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l? 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 购买者 （家长） 消费者 （孩子） 影响者 （孩子） 信息收集者 （家长） 决策者（家 长、孩子） 儿童产品的家庭决策过程 家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策 购买行为分类： 习惯性购买行为 不协调减少的购买行为 寻求品种的购买行为 复杂的购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。 购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的品牌产品上的 购买决策过程： 信息收集 信息