[经管营销]营销渠道管理1.ppt

营销渠道管理 吉林大学商学院 施娟 渠道是企业的有价资源 是市场开发的手段之一 是品牌建设的途径之一 是获得差别竞争优势的武器之一 开篇案例 日本索尼彩电在70年代中期的美国市场是遭人冷落的杂牌货。为打开市场，它连续刊登广告，试图以廉价打动人心，一再削价使产品形象更加低贱、滞销。卯木肇先生受“带头牛”的启示，选定芝加哥最大的电器零售商店马歇尔公司为主攻对象，但连续六次被拒。卯木肇先取消削价，增加维修服务部，重新刊登广告，重塑形象，然后派员工每天五次电话向马歇尔公司询问索尼事宜，使其经理终于主动接见卯木肇，同意代销两台。卯木肇派出两名推销员全力与柜台店员配合，当天下午卖出。从此销量直线上升，并吸引了芝加哥100多家商店上门定货，整个芝加哥地区的强势销售又变成一制更大的“带头牛”，索尼在美国其他城市也打开了市场。 分销渠道与营销渠道 分销渠道 Distribution channels 商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径 促使产品或服务顺利地经由市场交换转移给消费者使用的一整套相互依存的组织 营销渠道 Marketing channels 企业采购原材料和销售产成品引起的所有权转移所经过的路径 营销渠道是双向渠道 营销渠道和流通渠道 研究内容的不同 研究主体的不同 所属学科的不同 认识渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 专卖店 消费者 供应商 超市 消费者 渠道的成员 渠道的类型 渠道的流程 渠道管理及功能 渠道的流程 所有权 信息 市场信息分享 调研协助 促销流 风险流 市场、经营风险 资金流 结算支持 谈判流 订货流 APC渠道模式 APC总部 中国区域总代理（北大青鸟） 广州正道 厦门鑫瑞达 经销商 单位用户 消费用户 渠道流程的任务 推销（新、旧产品推广，向最终消费者促销，建立零售展厅，价格谈判与销售形式的确定） 渠道支持（市场调研，地区市场信息共享，向顾客提供信息，与最终消费者洽谈、选择经销商，培训经销商的员工） 物流（存货，订单处理，产品运输，与最终消费者的信用交易，向顾客保单，单据处理） 产品修正与售后服务（技术服务，调整产品，产品维护与修理，处理退货，处理取消订单） 风险承担（存货融资，向最终消费者提供信用，存货的所有权，产品义务，仓储设施投资） 渠道管理的功能 使所有权转移更有效和更便利 制 中 消 激励渠道成员的职能 造 间 费 降低复杂程度（高效性） 商 商 者 专业化（经济性） 把握市场 接近市场 影 响市场 维护市场 渗透市场 营销渠道管理的相关理论 商品流通理论 营销管理理论 交易成本经济学 渠道成本费用 渠道设计调研费用 渠道设计与实施费用 渠道控制与调整费用 分销管理费用（管理人员工资与办公费用） 渠道发展