[管理学]消费行为教案1-10章.docVIP

教学内容及组织 第1章：绪论 [教学目的] 了解消费心理学的历史发展与意义；理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用。 [重点难点] 重点是研究意义；难点是研究方法的应用。 [教学时数] 4 [教学内容] 第1节：消费心理学的产生与发展 本节内容： 一、什么是消费心理学？ 消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。 二、消费心理学的三个发展阶段★ （一）早期萌芽阶段：19世纪末—20世纪30年代 理论开始出现，初步发展。 1903年， 斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。 （二）中期应用发展阶段：20世纪30年代—20世纪60年代 广泛应用，迅速发展。 （三）后期变革阶段：20世纪70年代至今 质、量。 三、消费心理学的研究现状与发展趋向☆ 发展趋向： （一） 研究角度趋向多元化； （二） 研究参数趋向多样化； （三） 研究方法趋向定量化。 本节重点：消费心理学的发展历史。 本节难点：消费心理学的研究趋向。 第2节：消费心理学的研究对象与内容 本节内容： 一、 消费心理学的研究对象 （一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象； （二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律； （三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。 二、消费心理学的研究内容★ （一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理； （二）消费过程中的群体心理； （三）消费心理与市场营销的关系。☆ 本节重点：消费心理学的研究内容。 本节难点：消费心理与市场营销的关系。 第3节：消费心理学研究的意义 本节内容： 消费心理学研究的意义： 一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费； 二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务； 三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。 本节重点：消费心理学的研究意义。 本节难点：理解消费心理对企业经营思想转变的意义。 第4节：消费心理学的研究方法 本节内容： 一、消费心理学的研究原则 （一）客观性原则： （二）发展性原则：运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象。 （三）联系性原则： 二、 消费心理学的研究方法★ （一）观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。 1.直接观察法：调研人员到现场对消费者进行观察。 2.仪器观察法：利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。 3.实际痕迹测量法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。 优点：直观、真实。 缺点：被动、片面、局限。 （二）实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。 1.实验室实验法：在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。 优点：结果准确。 缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。 2.自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。 （三）访谈法（面谈调查）：研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法 1.面对面访谈法：分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。 2.电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。 （四）投射法：研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。☆ 1.罗夏墨迹测验：10张墨迹图 2.主题统觉测验： 3.角色扮演法：让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。 4.造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。 （五）问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 1．邮寄（通过邮政方式进行）； 2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）； 3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）； 4．集体（研究者对一群人同时进行访问）等。 优点：省时、省力、简便易行 缺点：难把握 本节重点：消费心理学的研究方法。 本节难点：投射法的应用。 教后附记： 小资料1-1： 营销理念的演变:4P→4C→4R 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经