[管理学]第三章分销渠道战.pptVIP

第三章 分销渠道战略设计 一、渠道系统环境理论 首先，要将企业的分销渠道作为开放的系统来认识，这样设计的分销渠道才能适应环境的变化。 渠道系统环境，既包括影响企业发展的大的外部环境，还包括影响企业自身战略行为的因素．形成了渠道系统环境理论以及企业的战略行为理论. 一条分销渠道包含两大部分：经营者和最终使用者。前者为垂直结合的营销组织，主要是由制造商、批发商和零售商组成，是渠道系统的经营亚系统；后者由相关市场的消费者(集团购买者和家庭)组成，是渠道系统的用户亚系统。 经营亚系统的存在以满足用户需求为前提，其成员要彼此协调，共同发展．才能实现渠道功能并达成各自目标。 渠道环境对分销结构和行为的影响 1．政治环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 2．经济环境 经济环境(发展水平、制度、特征、人口数量、收人水平、消费方式等)及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。 3．社会文化环境 ‘ 社会文化环境包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等. 4．竞争环境 根据美国学者波特(Michael E．Porter)的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图 . 波特的五种竞争力量模型 5．科技环境 科技环境主要是考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，它对分销渠道的结合方式和运行特点有很大的影响。 6.渠道环境 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。例如，消费者的便利导向，经营者的利益竞争导向，以及法律对分销地区、行业封锁、价格歧视、捆绑销售等不公平行为的限制，平衡着渠道的发展。 二、渠道设计总成本理论 渠道设计应当考虑诸多的因素，而成本就是其最重要的因素之一。在这一方向，各国学者对其进行了分析，并提出了许多的理论模型，这对提高渠道管理水平意义重大。 基于此思想，依据美国渠道问题专家巴克林(Louis P．Bucklin)在20世纪80年代提出的“分销系统总成本最低原则理论，来说明渠道设计中应注意的成本问题。 巴克林的理论认为，分销系统设计面临两大相反相成的制约因素。其中一类因素如消费者需求多变、产品花色品种越来越多等要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即 “延后订货”使订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。因此，分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后订货”来实现。 另一类因素如生产的规模经济、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客”跳槽”的机会损失 等，由要求通过 “尽早订货”来实现。 显然，“延后订货有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。这两类因素相互作用，决定了分销渠道的组织特征，即是由生产者组织流通，还是由中间商来组织流通，才能更加合理。 三.交易成本理论 交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。这些费用主要来源于三项经济活动：一是买卖双方互相寻找，比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研活动费用；二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用；三是协约执行费用。 在渠道设计中，要具体分析影响交易成本的各种因素。而具体的因素有专用资产、外部不确定性、内部不确定性以及“搭车”投机，通过对四个因素的把握，有效的制分销渠道，就能使企业获得长期效益。 (1)专用资产。这是指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资。它可分为4种类型:地点专用性、实体专用性、专质性资产专用性和时间专用性. 经营专用资产有可能使”市场监督”失效.当该情况出现几率大,且这种专用资产对经营成败又关系重大时,选择统一分销组织较有利. (2)外部不确定性。这是指企业外部环境的动荡变化和不可预见性。一般,当外部的环境难于把握时要求企业尽量避免高控制的分销方式. (3)内部不确定性。这种不确定性来自企业内部——实力、管理水平、市场经验等。许多分销活动的投入和产出之间存在不确定性，很难事先预料。企业的市场营销经验丰富，管理水平越高，应变能力越强，选择高控制分销方式就越有优势。 (4)“搭车”投机。“搭车”投机是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担起必须付出的成本。因此,对品牌信誉度高,无形资产价值大的产品来说,实施高控制渠道较有利. 四.战略行为理论 企业战略行为主要是指企业在进入市场时，所采取的行动和方式