[管理学]第四章 消费者行为分析.pptVIP

第四章 消费者行为分析 学习目的： 了解消费者市场的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。 思考 对于手机在市场上的不同品牌的市场表现,你能否分析近年手机消费市场的基本特征? 能不能从消费者行为角度进行分析近年手机营销的关键成功因素? 消费者市场的特点 广泛性---人数众多,范围广泛 分散性---购买人数多,市场分散,交易频繁, 购买量小 易变性---消费需求具有求新、求异的特性，要求商品的品种、款式、规格经常变化 复杂性---消费者受年龄、性别、身体状况、性格、文化、收入、受教育程度、市场环境等因素影响，购买商品时千差万别 流动性---消费者在购买商品时在地区间、企业、品牌间呈现教大的流动性 季节性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 购买态度 习惯型 经济型 冲动型 情感型 慎重型 疑虑型 不定型 购买现场的情感反应 沉稳型 温驯型 健谈型 反抗型 激动型 一、消费者购买行为模型 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 1、市场和消费者的关键问题：7Os 2、购买者刺激反应模型 3、购买心理变化七阶段 注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值 利用视觉效果 迎合顾客心态 突出产品价值 高度自信介绍 踢好临门一脚 笑脸麻利收钱 加强服务增值 在北京城乡购物中心的食品组某柜台旁，一个胸挂“厂家推销员”的小伙子，正用右手拿着一个特大号的五光十色的捻捻转在柜台上玩。转动时的光环在购物大厅里一闪一闪的引起了顾客的注意。追踪着光环的来源，顾客纷纷来到了食品组的柜台前。 只见柜台上立着一个漂亮的宣传卡， 上面用大字书写着：“丁氏抗衰老酒——献给具有营养学知识的朋友们”，落款是：北京东郊夜光杯葡萄酒厂。 顾客看着宣传卡， 纷纷向推销员探究内情。推销员借此机会大宣传富有SOD营养液的“丁氏抗衰老酒”的功效和作用，使不少顾客对这种酒产生了浓厚的兴趣。 推销员还宣传说，这种酒是送给中老年人最好的礼物，益寿延年，有益健康。他这一宣传使许多充满孝心和亲情的顾客感到自己购买这种酒做为礼品送给父母、亲友、老师和领导等很合适，从而激发了强烈的购买欲望，于是纷纷解囊争相购买。推销员的这一精心设计和吸引策略大获成功: 购买该酒的顾客不仅得到了使用价值的满足，也得到了心理上的满足，因为他们都是“具有营养学知识的消费者”。 “AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望” 二、影响消费者购买行为的主要因素 1、消费者购买决策过程 2、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 3、环境因素 文化因素、相关群体、情境 4、市场营销因素 4p ’s 1、消费者个体因素 1）感觉和知觉觉 是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 知觉的整体性。 选择性.人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明，人们会更多地注意： 与当前需要有关的刺激物。 他们期待的刺激物。 跟正常相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够能够支持其态度和信念的信息.支持其态度和信念的信 营销启示 分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其直觉形象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果 知觉过程和结果受到主客观两方面的影响。主观因素即非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。 2）个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 习惯型、理智型、冲动型、情感型、年轻型、经济型。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 男性与女性消费行为差异 男性：理智、目标明确、重结果、看大体 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节 青年女性非理性消费调查 1、受打折影响而买了不需要或不想买56% 2、受现场POP促销影响而购买 41% 3、受广告影响而购买无用的产品 23% 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55% 5、因发薪而突击消费