[经济学]3广告心理课件.pptVIP

第一节 广告受众心理分析 广告心理学原理 受众视觉心理反映规律 受众性心理 一、广告心理学原理 心理——是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。 1、广告受众注意力的心理特性 从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。 在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。 2、广告理解力与消费者购买动机 理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产生再到确信形成，涉及到受众认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动，由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的“动机”。 3、广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必然是先有购买动机，无购买行为也是因为没有购买的动机。当代广告的主要课题并不在于“如何使买主成为自家顾客”，而在于“如何使消费者成为买主”。 4、广告心理研究的基本内容： 购买动机研究 购买主体研究 购买模式研究 二、受众视觉心理反映规律 据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80%到90%都是由视觉系统实现的。 1、受众对色彩的心理反应 “色”(color)是由光之刺激所产生的一种心理感觉。 色彩具有多种传播特性，诸如鲜明性、特异性、适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。 2、色彩的冷暖暖色调 冷色调 3、色彩远近的对比（1）从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光线波长曲折少，看起来就会越靠近，从而就会越引起注意。在各种颜色中红色最能引人注目就是这个道理。 色彩远近的对比（2） 4、色彩的不同感受 明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则给人死气沉沉、懒得动弹的官感。（例：过去的样板戏舞台灯光的运用） ——黑色具有寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受； ——白色具有洁白、明快、纯真、清洁感； ——灰色具有中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等情感； ——红色是一种激奋的色彩，有刺激效果，能使人产生冲动、愤怒、热情、活力的感觉。 5、对色彩的感观会因人而异，人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关，不同性格的人，色彩对他的心理影响是很不相同的。广告设计者应针对不同的消费群体，不同的地区和时令以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。 6、曲线的视觉心理定势 7、错觉与背景对比效果 在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。 错觉产生一般与背景物相关，在特殊的背景映衬下，同样的东西往往看起来是不一样的。在日常生活中，人们对长短、大小、距离、黑白、线条走向等都会产生错觉。 ① 线段长短与面积大小的视错觉 ② 观察物与周边（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较大，相应地神经活动增加，从而导致视觉强化；否则，观察物与周边（背景）的界限模糊，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较小，相应地神经活动减弱，从而导致视觉的弱化。 （色彩的胀缩感） ③ 面积大小与背景对比的视错觉 第二节 广告心理诉求 所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 广告心理诉求的基本目标就是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。 一、心理诉求的三种类型： 知觉诉求——以直接或间