[经济学]市场营销—市场细分教学.ppt

第八章市场细分和目标市场营销策略 江南大学商学院 薛云建 目标营销三步骤 确定由若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分） 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位） STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的” 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化 密集式成长（Intensive Growth） 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额 市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售 产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品 多样化： 公司进入完全不同的业务线 一家公司的市场是什么？ 不要仅仅集中在产品上 从一般市场到产品市场 一般市场（generic market)：是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同方法来满足 产品市场（product market)：非常相同的需要，卖主提供各种非常相似的替代品 一个完整的产品市场描述包括： 什么： 1、产品类型（商品或服务） 满足什么：2、顾客需要 为谁： 3、顾客类型 在哪里： 4、地理区域 一、市场细分化 1956年由Wendell R·Smith提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。 细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。 现代战略营销的核心--STP营销 这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。 市场细分的概念和作用 概念 市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 市场细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 第一节 目标市场细分战略 （二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的好处 1、有助于发现有利的市场机会 2、有利于调整营销组合 3、有助于提高销售效率 4、有助于企业制定营销方案 5、创造一个能发展竞争优势的基础 现代战略营销的发展阶段 西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential Marketing 3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。 现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段 （Mass Marketing) 产品差异化营销阶段 (Product-Variety Marketing) 目标市场营销阶段 (target Marketing) 大量营销阶段 （Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠