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市场营销学课件 第一章 市场营销概念 第二章 市场营销环境 第三章 购买者行为分析 第四章 目标市场营销 第五章 市场营销中的产品策略 第六章 市场营销中的价格策略 第七章 市场营销中的分销渠道 第八章 市场营销中的促销策略 第一章 市场营销概念 本章将就两个基本问题进行分析：概念与观念 要点： 1、介绍与营销相关的主要概念，为深入学习课程打下基础。 2、分析营销观念的演变过程，以便企业及时根据环境变化调整经营的指导思想。 第一节 营销的主要概念 一、什么是市场营销： 二、营销的核心概念： 1、需要 2、欲望 3、需求 4、产品 5、价值 6、交换 7、交易 8、市场 ■ 三、营销的基本手段 1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位 4、营销组合：产品、价格、分销、促销 四、营销在企业中的作用 （1）职能部门地位均等；（2）重心倾向营销； （3）营销为核心； （4）地位均等； （5）核心为顾客，中间为营销，外围为其他职能部门。 第二节 营销观念及其发展 一、营销观念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 二、营销理论的发展 （一）大营销理论— 6ps组合理论 （二）关系营销 （三）绿色营销 （四）消费导向— 4cs 第二章市场营销环境 ●本章将就企业营销环境的概念和构成，营销环境中存在的机会与威胁的内容进行介绍。 ●要点： 1、了解营销环境的概念与构成。 2、能从宏观、微观环境中识别机会与威胁。 3、机会与威胁的分析方法与对策。 第一节 企业营销与市场营销环境 一、市场营销环境的概念： 二、市场营销环境的分类： （一）市场营销宏观环境 （二）市场营销微观环境 三、市场营销环境的特点 1．客观性： 2．相关性： 3．差异性： 4．动态性 5．不可控性 6．可影响性 四、企业营销与市场营销环境的关系 “主动适应，积极改造” 1、企业营销活动要以市场营销环境为依据，并主动适应市场营销环境的变化。（宏观） 2、企业营销在一定程度上能改造市场营销环境。（微观） 第二节：市场营销微观环境 一、企业内部环境： 企业内部环境是由企业内部各个部门及其相互关系构成的： 1、最高管理者，即董事会、总裁等， 2、包括研究和开发部门、财务部门、采购部门、制造部门、会计部 门、市场营销部门等等。 3、市场营销部门须与其他的职能部门进行配合，保持良好的分工协作。 （1）与研究和开发部门发生联系，由他们根据市场需求开发新产品，提供工艺方案及图纸； （2）制造部门其产品合格率直接关系到产品销售； （3）采购部门对原材料的采购供应； （4）会计部门通过对收入和支出的对比、核算，以协助营销部门了解生产指标的完成情况。 （5）财务部门发挥着重要作用，它负责资金的筹措和有效分配、使用。 第三节：市场营销宏观环境 一、人口环境 人口环境：人口规模、人口结构、地理分布及人口流动等因素。 （一）人口规模与增长速度 当今世界处于一个人口爆炸的时代。据统计，1991年世界人 口为54亿，并且以每年1.8%左右的速度增长，2000年已达 到62亿，其中80%的人口属于发展中国家。我国，采取一系 列措施，人口的年均增长速度得到了一定的控制，但目前人口 规模已突破13亿，占世界人口的20%左右，预计2040年将达到 16亿。 1、人口的急剧增加，为企业的发展提供机会： （1）在人均收入不变的情况下，人口数量 的增加，会扩大市场规模和潜量，从而为企业发展提供机会； 案例：亚洲金融危机、国民经济增长三辆马车 （2）廉价劳动力资源可使产品成本下降，增强产品出口的竞争力。 2、压力及威胁： （1）人口增加有可能会导致人均收入下降，购买力减弱， 从而限制经济发展，使市场萎缩； 案例：我国农村 （2）人口增加会使人均自然资源占有量下降，如土地、淡水、能源、 森林等，这样会使企业的生产经营出现困难。 第四节 企业营销环境的分析、诊断与对策 市场营销环境是企业生存与发展的条件。企业对其进行分析的目的，在于 确定其现状及发展变化趋势，分辩出给企业带来的机会与威胁，以便企业根 据自身条件，采取相应的对策及措施，实现企业营销目标。市场营销环境分 析，就是通常所说的环境诊断，亦称机会—威胁分析，它包括三方面内容: 一、环境扫描 市场营销环境随时都在发生变化，但并非任何一种环境因素变化都会对企业 的营销活动造成影响，因此，企业需要利用环境扫描，从市场环境中分辨出 对企业营销活动有影响的