[经济学]市场营销学教案4.pptVIP

第四章 市场营销环境分析 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 第四章 市场营销环境分析 第四章 市场营销环境分析 一、市场营销环境的涵义与分类 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指企业营销职能外部的不可控制因素和力量。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，只能主动地适应和利用环境，并通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展。 一、市场营销环境的涵义与分类 （二）市场营销环境的分类 按环境影响范围的大小，可分为: 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。也称为直接营销环境。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等。也称为间接营销环境。 市场营销环境的分类 一、市场营销环境的涵义与分类 （二）市场营销环境的分类 按环境控制性难易，可分为: 可控制的因素：指可由企业及其营销人员支配的因素。包括：最高管理部门可支配的因素，如产业方向、总目标、企业管理部门的作用、其它职能部门的作用。 不可控制的因素：是指影响企业的工作和完成情况而企业及其营销人员控制的因素，包括消费者、竞争、政府、经济、技术和媒体等。 一、市场营销环境的涵义与分类 （二）市场营销环境的分类 按环境的性质，可分为: 自然环境：包括矿产、动物种群等自然资源等。 文化环境：包括社会价值观、信念、政治和法律力量等。 按对企业营销活动影响时间长短，可分为: 长期环境 短期环境 二、市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）动态性 （三）差异性 （四）相关性 二、市场营销环境的特征 一、企业本身 二、市场营销渠道企业 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 竞争者环境分析的例子 五、公众 第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 二、经济环境 二、经济环境 二、经济环境 二、经济环境 二、经济环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 五、政治法律环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 一、SWOT分析法 一、SWOT分析法 一、SWOT分析法 一、SWOT分析法 二、波士顿矩阵法 三、通用电器公司经营矩阵分析法 机会/威胁综合分析法 第三节 市场营销宏观环境分析 （二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府分布的各项法律、法规和条件等。 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。 我国影响市场营销的主要法律有： 广告法、商标法、经济合同法和产品质量法等。 第三节 市场营销宏观环境分析 （三）压力集团 压力集团是指那些为了影响立法、政策和舆论并维护自身利益而组织的群众团体。 如保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众团体。 第三节 市场营销宏观环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 对企业营销影响圈套的主要社会文化环境： 教育水平：教育水平的高低影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理，购买理性程度，和消费结构。 宗教信仰：宗教色彩被沿袭下来影响消费行为。 价值观念：指人们对社会生活中各种事物的普遍态度或看法。 消费习俗：人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，是各类习俗中的重要习俗之一。 消费时潮：由于受社会文化多方面的影响，消费者产生共同的审美观念，生活方式和情趣爱好，从而形成一种社会风尚。 第四节 几种常见的环境分析方法 SWOT分析法是指在分析企业内外环境的基础上，将内外环境对企业的影响状况加以分类，最终找到制定对策的方式。 企业所面临的内外环境： 企业内部：优势(Strengths)和弱点(Weakness) 企业外部：机会(Opportunities)和威胁(Threats) 企业制定战略的主导思想： 利用企业内部优势，避开弱点； 利用外部机会，避免和克服外部威胁。 SWOT评价方法： 环境机会矩阵分析法、环境威胁矩阵分析法。 第四节 几种常见的环境分析方法 环境机会矩阵分析法。 环境机会是指对企业的市场营销活动带来有利影响的环境因素。 环境机会矩阵：潜在吸引力、成功概率 第一类环境机会：潜在吸引力高和成功的概率高。抓住机会，谋求发展。 第二类环境机会：潜在吸引力高和成功的概率低。应设法改善本