[经济学]第五章___ 市场细分和目标市场营.pptVIP

第五章??? 市场细分 引 言 如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。 ——佚名 ?目标市场营销三部曲（STP战略） 主 要 内 容 市场细分的概念和作用； 细分消费者市场的依据； 细分产业市场的依据； 市场细分的流程和方法 第一节 市场细分化及其意义 市场细分的概念及其由来 市场细分的层次 市场细分的作用 一、市场细分的概念及其由来 1.市场细分的概念 市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或亚市场。 同质市场：凡是消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等主面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。 注意： 同质市场有的也可以渐变为异质市场； 异质市场也可以向同质市场转化； 市场细分是一个聚集而不是分解的过程：所谓的聚集过程就是把对某种产品特点易做出反应（敏感）的人们或用户集合成群。 二、市场细分的层次 1．大众市场营销：企业不进行市场细分和目标市场选择，对所有的顾客采 用同一方法大批量生产、分销和促销同一产品。 三、市场细分的作用 发现市场机会； ?少投入，多产出，提高竞争力； 制定最佳营销组合策略，更好满足消费需求； 及时、灵活地应对市场变化； 　地理细分 　人口细分 　行为细分 　心理细分 定义：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 具体变量：国家、地区、城市、乡村、城市规模、不同地区的气候、人口密度、不同的地形地貌等。 三、心理细分 定义：即按照消费者的心理特征细分市场。 具体变量：个性、购买动机、价值取向、生活方式以及对商品供求 局势和销售方式的感应程度。 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 　公司背景　　奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。　　 ——菲利蒲·莫里斯公司成功的市场细分 ? 中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少人知道生产“万宝路”的公司叫菲利蒲·莫里斯。这家公司在1970年买下当时处境不佳的美勒(Miller)啤洒公司。 ??? 菲利蒲·莫里斯公司正是由于嗅觉灵敏，因而抓住了市场转“质”的机遇。在70年代以前，啤酒业者一直认为啤酒市场是个同质市场，只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足。既然是同质市场，就无法进行细分，于是业者们把大把的钞票投到广告、促销上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百万富翁还是流浪在街头的穷光蛋。然而，细心地观察，我们就会发现饮啤酒者有着不同的风格：有人喜欢开怀畅饮，有人浅尝辄止，有人酗酒如命，有人则从不贪怀。 ??? 应该说，这种不同古已有之，只有当它能够促使消费才对啤酒的口味、包装、形象等诸多方面产生不同需求并且这种需求达到一定规模时，才最终引导啤酒市场从同质走向异质。 ??? 70年代初，啤酒市场的“变质”悄悄发生了。菲利蒲·莫里斯敏锐地发现了这一变化，并骤然采取了行动，从此改变了美勒啤酒公司的命运。 ?? 菲利蒲·莫里斯认为，对啤酒的不同需求源于饮酒者不同的饮用量，于是以此为依据，将整体市场划分成狂饮者市场和偶饮者市场。调查表明：占饮酒人数30%的狂饮者喝掉了80%的啤酒，他们大多是年轻人，从事重体力劳动，收入中下。而另外70%的偶饮者喝掉了剩下的20%，这些人主要是妇女和高收入者。??? ? 经过5年的努力，菲利蒲·莫里斯公司把美勒啤酒送上了美国啤酒行业的第二把交椅，市场占有率从4%跃至21%，仅次于第一名布什公司的34%，并将第三、第四名远远抛在后面。菲利蒲·莫里斯公司的胜利是灵活运用市场细分策略的胜利。? [案例]：酒类市场细分 女士专用酒流行起来 　据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平