[经济学]第六章 调查法.pptVIP

第六章 调查法 调查法(survey research)也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的定量方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。它不仅能够用于探索性传播研究，也能够用于描述性和解释性传播研究之中。 第一节 大众传播研究里调查法的应用 在传播研究中，调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象(代表某个社会群体的样本人群)系统地收集和分析资料的一种方法。 第一节 大众传播研究里调查法的应用 描述性调查与分析性调查 描述性调查：试图记录当前的情况或者态度——即解释当时所呈现的情形。 劳动部定期对国家的失业率进行调查； 专业的民意调查专家对选民进行调查，以了解选民对候选人或者一些事件的看法； 电视台持续地对观众进行调查，以最终观众的欣赏品味、价值观以及生活方式等的变化，并据此对节目进行改进。 第一节 大众传播研究里调查法的应用 分析性调查：试图描述并解释某种情况的存在性，即为什么会出现这种情况。 电视台进行市场调查，试图确定生活方式对收视习惯的影响； 电视广播公司每年都要进行一次调查，以考察观众收视品味和欲望的变化，并确定观众的这种态度上的边和如何同观众对三家主要广播公司的感受相联系。 第二节 调查法的特点和类型 一、 调查法的特点 第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。 第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。 第三，调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。 第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体。 第二节 调查法的特点和类型 二、 调查法的优缺点 当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时，调查法的对象是具有代表性的样本，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体，因此，当研究对象是大规模的特定人群时，调查法比其他方法更加合适。 第二节 调查法的特点和类型 二、 调查法的优缺点 优点： 可以用来考察现实环境中的问题 如果要收集到同等数量的信息，调查法花费的成本较低；通过对调查方式的选择，可以有效地控制开支 可从各类不同的人群中相对容易地获取大量有用的信息 不受地理条件的限制 对调查有帮助的数据总是存在的 第二节 调查法的特点和类型 二、 调查法的优缺点 缺点： 自变量无法像在实验环境下那样可控 问卷中对某一问题不合适的设置或措辞，可能导致调查结果的偏差 调查可能会误选到不合适的被试 一些调查研究越来越难实施 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （一）入户访问 （二）街头拦截访问 （三）电话调查 （四）个别发送问卷 （五）邮寄调查 （六）互联网调查 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （一）入户访问（个人访谈） 主要步骤 选择样本 设计问卷 准备采访说明书 培训采访人员 采集数据 做必要的回访 验证结果 整理数据 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （一）入户访问（个人访谈） 优势 收集数据弹性大，可深入细致地讨论 采访者不需额外提出问题 建立融洽的关系，易获得一些敏感问题的应答 身份可知，可以被控制住 采访过程中一般不会被终止 劣势： 时间和成本 采访者的偏见 采访者的外观、年龄、种族或采访过程中的评论可能会影响应答 采访人员的征集、培训和管理 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （二）街头拦截访问 本质上是一种个人访谈的形式，采用的是方便样本，因此抽样误差在所难免 优势： 速度快，成本低 劣势 方便样本限制了研究结果的普适性 采访实践相对较短（10m） 无法对数据采集进行控制 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （三）电话调查 主要步骤：选择样本、设计问卷、准备采访指导手册、培训采访者、采集数据、必要时重播电话、验证结果、整理数据 精确读出问卷上的问题 永远不要建议问题的答案、 如某问题未被应答者理解…… 把回答和评论记录在制定位置上，保证记录完整性 要对应答者的合作显示出你的兴趣、警觉和感激，但不要对回答做出评论。 信心地按照问卷说明进行采访，不论你是否同意这么做 感谢每一位应答者 对于交流过程中出现的问题及时与项目负责人研究讨论 第二节 调查法的特点和类型 三、 调查法的类型 （三）电话调查 优势 费用相对较低 可以加入更加具体的问题，在采访过程中随时消除应答者的误解 应答率较高 数据收集速度较快 劣势 打着研究的幌子推销产品 不能含有需要视觉展现的东西 样本选择与抽样的随机性 多次拨号成功采访一