[经济学]第四章 市场调查与预测.ppt

第四章 市场调研与预测 引例4-1:“中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 市场调研是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 探测性调研 重点在于发现问题并提出问题 是一种基础性的市场调研 简便易行的调查方法： 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 描述性调研是通过详细的调查和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。 任务在于说明问题 。 调查某种产品使用者的年龄构成、地理分布 消费者对本企业产品和竞争产品的态度 竞争企业的规模、数量、效益水平 描述性调研中，人们会发现一些因素之间相互关联，但究竞是哪个因素引起了或决定着其他因素的变化，还需要因果性调研来加以确定。 因果性调研主要是分析问题产生的原因 如“为什么”一类问题 因果关系调研又分定性和定量调查。 调研类型比较 预测性调研 预测调研主要估计未来发展趋势。如对企业某产品未来的销售量、市场需求变化趋势等的预测。 可以通过综合专家和有经验人士的意见，对事物的发展趋势作出判断，可以在描述性调研或因果性调研的基础上进行分析计算，预测未来变化的量值。 其结论常常被直接用作决策的依据。 短期预测：1年内； 中期预测：2-5年 长期预测：5年以上 按地理空间范围分： 国内预测和国际预测。 按经济活动的空间范围分： 宏观预测和微观预测 定量预测与定性预测 观点一：定性预测的特点是对预测对象作出变动方向和性质上的推断，而定量预测则要求对预测对象的变化作出数量上的推断。 观点二:定性预测是指预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断为主的)。只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。 主观计划预测与客观发展预测 主观计划预测：预测者在作出预测的同时，把预测目标的实现列入工作计划，并辅之以主观努力，以力争预测目标实现的一种预测。 毛泽东同志在1956年预测：“搞一点原子弹、氢弹，我看有十年功夫完全可能。” 客观发展预测：预测者对预测目标的发展过程无能为力，只能预测其发展过程，适应其客观变化的一种预测。 1、个人判断法 企业决策人根据已掌握的信息和工作中的经验，凭借对经济现象规律性的认识，进行综合分析，对预测对象的发展趋势作出判断。这种方法在缺乏预测资料时很有用。 2、综合判断法 这种方法是由企业负责人召集有关方面的经营管理人员，特别是那些最熟悉销售业务的销售主管人员，在广泛交换意见的基础上，由他们根据各自掌握的有关信息对产品的销售前景提出自己的预测意见，然后，将各位预测人员的预测值进行综合，作为最终的预测结果。 [例1]某企业销售、计划、生产和财务部门的业务人员，对明年本企业A产品销售量的预测情况如表1所示。 综合预测值的计算，应先根据参加预测的各部门的工作性质和在预测中的地位，给予不同的权数。一般说来，销售部门对市场较熟悉，其权数可确定为2，其它部门为1。然后，用加权平均法算出综合预测值。 3.头脑风暴法 头脑风暴法是专家会议的具体运用，在各种直观型预测方法中占有重要地位。 这种方法通过专家进的相互交流，引起“思维共振”，产生组合效应，形成宏观智能结构，进行创造性思维。 4、角色扮演法：向被试者描述某种情景，再让被试者充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试者的反应或让被试者自身做出评价。 1950年前后，速溶咖啡的购买者很少，心理学家Haire应用动机研究研究为什么速溶咖啡推向市场上不受妇女的欢迎？ [案例4-2]：徐州市专业美容市场调查分析及其名角美容院市场营销策略研究 [引例]：区区蚊香，巨大利润 上世纪80个代，城市居民驱逐蚊子还主要依靠蚊香。蚊香成为当时城市居民的夏令必需品，也是畅销品。为了保证城市居民安然度夏，许多城市的有关商业部门事前会对蚊香的供应做出安排。1982年初，上海百贷公