[经管营销]第四讲-消费者市场与购买行为分析.ppt

问题： 1、你最近购买过什么东西？ 2、如何购买的？（原因、地点、时间、付款方式） 5W1H WHO—谁是消费者和组织参与者？ WHAT—消费者购买什么？ WHERE—他们在何处购买？ WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？ 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应 第 四 章 消费者购买行为分析 (Consumer Behavior and Analysis) 基本要点： 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 本章的主要内容 一、分析框架 二、购买过程研究 1、确定某种需要 -Need Recognition 1、确定某种需要 -Need Recognition 2、搜寻可行方案-Search for Alternatives 2、搜寻可行方案 -Search for Alternatives 3、评估可行方案 -Evaluation of Alternatives 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 = 采购前消费者预期让渡价值 4、制定采购决策 -purchase decision （1）趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括： 产品种类 产品品牌 产品型号 产品卖主 购买数量 购买地点 购买时间 付款方式 5、采购后的评价及行为 (Post-purchase Behavior) 5、采购后的评价及行为 (Post-purchase Behavior) 5、采购后的行为 (Post-purchase Behavior) 思考练习题： 1、是否所有消费者的所有购买活动都要经五个步骤？为什么？ 2、分析中国消费者的购买行为有何特点？ 3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。 （一）文化因素 文化（一套基本的价值观念以及偏好和习惯） 亚文化（地域、宗教和种族） 社会阶层 文化传播渠道：家庭 教育机构 社会环境 1、文化因素 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 与营销有关的若干中国文化特征 3、社会阶层 （1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 （3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 七种主要社会阶层的特征 （二）社会因素 参考群体 家庭 身份和地位 1、参考群体 （1）参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 （2）参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体、次要群体和相关群体。 2、家庭、身份和地位 （1）家庭及其成员。 （2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。 （3）人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 家庭阶段与购买行为 三、个人因素 年龄和家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别经济条件 1、年龄和家庭生命周期 （1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 （2）家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 （3）在不同阶段，同