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营销策划简述 主要讲三个问题： 一、什么是市场营销 二、营销策划主要内容 三、营销策划书基本结构 一、什么是市场营销 市场营销MARKETING 识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务. 是将产品或服务从生产者那里通过一系列市场营销手段递送到消费者手中以便最大限度满足消费者的需求并因此获利的过程. 市场营销观念（导向、哲学） 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（供不应求） 产品观念：消费者喜欢质量高，性能好和最具特色的产品。“高品质的保证”（营销近视症） 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会购买产品。（非渴求品） 市场营销观念：比竞争者能更有效地满足目标市场的需求 社会营销观念：企业所提供的商品方式应对消费者和社会福利双重有益。 市场营销思想的发展 50年代的重要概念：“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”； 60年代的重要概念：“4P组合”，“营销近视症”，“消费者行为”； 70年代的重要概念：“社会营销”，“定位战略”，“战略策划”； 80年代后的重要概念：“内部营销”，“全球营销”，“直接营销”，“关系营销”，“大营销”和“服务营销”。 1.顾客满意战略 2、STP 战略 3、差别化竞争战略 锁定（Lock-in）客户 阻止（ Lock- out）竞争者 增加企业效益 4.服务业的营销组合（7P’S） 产品（PRODUCT）：领域，质量，水准，品牌，项目，售后服务； 定价（PRICING）：水准，折扣，付款条件，顾客认知价值，差异化； 渠道（PLACE）：所在地，可及性，分销渠道，分销领域； 促销（PROMOTION）：广告，人员推销，宣传报道，公关； 人员（PEOPLE）人力配备，培训，激励，态度，行为，人际关系，与顾客接触度，参与程度； 有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）：环境，装备性事物； 过程（PROCESS）：政策，手续，机械化，顾客参与度，工作流程。 服务供给管理和基本服务包 服务供给管理 树立服务观念 建立基本服务包 发展扩大的服务供给 形象和沟通的管理 基本服务包 核心服务 便利性服务 支持性服务 二、营销策划主要内容 营销战略策划： 企业新增业务战略策划 企业市场竞争性战略策划 市场形象战略策划 营销的策略策划 产品策划 价格策划 分销渠道策划 促销策划 1、产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 品牌策略与包装策略 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品整体概念（三层次论） 产品三层次 1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 产品生命周期阶段划分 2.定价 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品定价与影响因素的关系 3.分销渠道 4.促销 三、营销策划书基本结构 营销策划书包括标题、正文和署名三大部分。正文是中心与主体，包括以下几个方面的基本内容： 1.前言 策划的背景 策划的指导思想 理论与事实依据 策划的要点 2.市场分析 市场环境分析 产品分析 消费者分析 结论 SWOT分析法 SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。 ②市场调查--产品和消费者分析 进行问卷调查 问卷设计 调查实施 数据整理 结果分析 3.营销策略建议 针对企业存在的内外部环境因素和市场调查结果，对公司营销决策提出策略建议。内容主要包括以下部分： 具体包括： 目标市场战略 企业形象战略 产品组合策略 促销策略 等等 4.计划安排 工作时间计划 相关活动计划 经费预算与分配 * 产品和服务提供者 最终消费者 沟通 市场营销 公司 顾客让渡价值的决定因素 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 货 币 价 格 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本 顾客 价值 整体顾客价值 整体顾客成本 1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓 S-市场细分 1.评估每个市场的吸引力 2. 选择目标细分市场 T-目标市场选定 1.为每个