市场营销讲稿终结版.pptVIP

目录 contents 1.案例背景 市场定位 2.与其竞争品牌之间的差异 独特的价值诉求 3.在中国/美国成功原因 1921年由鲁本.马塔斯创建于纽约。 二十世纪五十年代马塔斯推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一 些高级餐厅和商店。 1961年产品正式命名为“Haagen‐Dazs”。 持续走红到现在… 1.1案例背景 1.2.1 市场定位 概述 马塔斯创立哈根达斯起就以生产和销售高品质的冰淇淋为目标，在经营策略上他采取了高价位的经营路线，也因此打造了哈根达斯“矜贵”的独特品牌形象 冰淇淋中的“劳斯莱斯” 冰淇淋品质力求“至臻完美” 天然新鲜 纯浓幼滑 1.2.1 .1品牌定位 高品质 1.2.1 .1品牌定位 高品质 物流保障体系 力求“完善” 哈根达斯公司在以下环节严格管控运输： 运输 存储 1.2.1 .1品牌定位 高价位 1.2.2 市场定位 目标细分市场价值主张 公司和产品 目标消费者 利益 价格 价值主张 Haagen‐Dazs（冰淇淋） 处于收入金字塔顶层的注重生活品味、追求时尚的年轻人 香浓幼滑的口感 高价位 以高价位提供最好的冰淇淋，让您在口感甜蜜的同时享受高端和优雅。 新鲜天然的原料 优雅浪漫的环境 DQ 和路雪 雀巢 伊利 蒙牛 与其竞争品牌的差异 2.1与其他品牌的差异 哈根达斯 差异化处理 2.1与其他品牌的差异 原料最优 哈根达斯在产品制作上严格选用100%天然的最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素 定价千方百计最高 针对的目标消费群是处于金字塔顶层的注重生活品味、追求时尚的年轻人。哈根达斯的价格让一般人望而却步，一份“梦幻天使”78元，一个主题冰淇淋更是在百元以上，从而也使其成为高品质生活，高贵人生与地位的象征。 质量口感最好 在冰淇淋中加入更多鲜奶油，努力降低冰淇淋的空气含量。其极品冰淇淋“新鲜”、“纯粹”、“浓郁”和“幼滑”（它们分别由“新鲜牛奶”、“纯粹配料”、“空气含量”和“冰晶大小”决定。新鲜和纯粹自不必解释，空气越少和冰晶越小，冰淇淋就越浓郁越幼滑，品质就越好。不同品质的冰淇淋差别非常大）。 수상 내역 Dijkstra PrizeIEEE John von Neumann Medal 2.1.1 与其他品牌的差异 产品差异化 2.1.2 与其他品牌的差异 销售渠道 2.1.2.1与其他品牌的差异 销售渠道·专卖店（国外） 2.1.2.1与其他品牌的差异 销售渠道·专卖店（国内） 2.1.2.2与其他品牌的差异 销售渠道·网上销售 2.1.2.2与其他品牌的差异 品牌形象方面 最根本的形象就是“矜贵”，为了维护其“矜贵”的形象，在宣传策略上也呈现其特别之处 1.几乎不做针对广大群众的电视广告 —— 因为它的目标消费群主要是高端消费者 2.口碑营销 3.平面广告：给人强力的视觉冲击 ———充分展现品牌个性——矜贵、时尚、浪漫、优质 4.精美菜单：美妙新奇的名字，将产品贴上爱情标签 等等 哈根达斯平面广告 哈根达斯平面广告 哈根达斯平面广告 哈根达斯甜品汇总 哈根达斯甜品汇总 哈根达斯甜品汇总 追求至臻品质，以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，尽情尽享，尽善尽美，以完善的产品和服务来回应对完美的追求，同时体现顾客“矜贵”的形象与地位，成为高贵时尚生活方式的代言人。 2.2 独特的价值诉求 中/美成功原因？ 1 2 3 3 2 1 中/美成功原因? 中/美成功原因? 2 3 3 2 中/美称成功的原因分别是!? 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 无论是在美国还是在中国能取得得如此的成功，其有些原因是共同的： ·实施差异化战略 ·巧妙的营销策略 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 ·实施差异化战略 一、独特的品牌定位 高品质高价位路线 独特目标消费群体 二、美味诱人的产品 哈根达斯冰淇淋口味众多 、款式多样，如下几种口味，随心搭配： ·实施差异化战略 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 ·实施差异化战略 二、美味诱人的产品 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 ·实施差异化战略 三、细致的客户关系管理（CRM） 以客户为中心 会员制度 自办杂志 双向沟通 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 ·巧妙的营销策略 精致、优雅的专卖店 精致、小巧、雅观 时尚繁华 “哈根达斯一刻” “水银泻地” 2、注重口碑营销 “口口相传” “意见领袖”效应 “时尚流行” 3.1 .1 中/美成功的原因 共同原因 ·巧妙的营销策略 3、