营销调研 第3章_营销调研流程.ppt

第3章 营销调研流程 经济管理系 杜丕烈 本章学习目标 学习营销调研流程中的步骤 了解营销调研何时是必要的 了解营销调研流程中最重要的步骤 从业人员见解 市场调研计划的一个关键方面是确定调查的必要性。这个步骤应当在任何计划开始前进行。如果这个步骤被很好地实施，它将为营销者节约大量地时间和精力。但在实际中，这个关键地步骤常被人们所忽略。而当营销调研结束后，人们则又提出了营销调研是否必要地问题，即“为什么要首先进行营销调研”。 通过本章地学习，你将了解营销调研计划形成及执行的方法。作为一个营销调研人员，这是我经常使用的一些步骤。就像营销调研报告的执行提要一样，本章是对营销调研流程的一个概述。本书余下章节都是在此基础上完成的。 埃里克·格利特曼 菲彻芒廷集团公司 营销调研流程的步骤 如表3-1所示，我们确立了11个基本的营销调研流程的步骤(steps in the markeing research process)。 表3-1 营销调研流程的11个步骤 第1步 确定营销调研的必要性 为确定营销调研的必要性，所有的机构都必须持续不断地监视其周围的环境。这将通过一种监视系统(monitoring system)来完成。 监视活动可以通过各种方式（包括正规的或非正规的）来进行。有些公司可能拥有一套复杂的、正规的市场营销信息系统。另外一些公司则可能拥有一种更为传统的控制系统，这种系统主要依赖于财务报表的反馈来完成监视工作。而一些小公司则可能依靠其老板或经理们的努力工作来观察影响公司的周边环境。 监视系统的优劣与其类型无关。一个好的监视系统应该能够不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。为阐明上述观点，现以麦当劳公司的案例说明如下。 雷·克罗克原先是混合牛奶冰激凌生产机的销售人员。1955年，他在伊利诺伊州的德斯普蓝斯开设了第一家餐馆。从那时起，麦当劳公司便成了餐饮行业的巨人。公司制定了一项经营策略，即向顾客提供低价、快速的汉堡包、法式油煎食品、牛奶冰激凌等。借助这个策略，麦当劳公司成为了该行业的领袖。 麦当劳的销售曾一度出现过停滞不前的现象，公司管理层认为这可能是由于环境的改变而造成的。因此他们进行了一次调查，以了解这些变化的性质和原因。 通过这次调查，公司发现了三个趋势： (1)消费者更为关心自己的健康，牛肉的消费量减少了，因此导致了汉堡包销售量的减少； (2)由于当时的通货膨胀，快餐业已呈饱和趋势，且整个行业不景气； (3)年复一年，新的竞争者不断占领细分市场，汉堡包、法式油煎食品、牛奶冰激凌等曾一度作为快餐业主角的现象已被打破。 这些新的竞争者有：以麦当劳一半的价格提供膳食而吸引价格敏感型消费者的泰克·贝尔；因提供免费送餐上门而吸引追求便利的消费者的比萨连锁店；以中等价位吸引那些在正餐时讲究气氛、需要侍应生和多种食物的消费者的连锁餐馆，诸如奥利弗花园等。 在认识到了快餐行业的这些变动趋势后，麦当劳推出了更为卫生的食物，并且尝试开辟了一个新的市场——金色拱门餐馆，以便和正餐行业进行竞争。 管理层在作决定的时候，并不一定每次都要事先进行营销调研。以下介绍了四种特定的情形，在这些情况下不应进行营销调研，因为这时营销调研是不合适的。 已获得所需的信息 如果能对自身的市场、竞争者、产品/服务有充分的了解，那么管理层便具有了足够的信息以作出一项非正式的决定。在这种情况下，就不需要进行营销调研了。 没有足够的营销调研时间 有时，管理者们需要对一个发现的问题作出迅速的反应。尽管有些调查可以在较短的时间内完成，但不幸的是，大多数调查需要几周甚至是几个月的时间才能完成，如顾客设计调查(custom-designed surveys)。 缺乏足够的资金 通常，企业可能缺乏足够的资金用于营销调研。如果营销调研由企业内部来进行，则需要全体职员、设备以及资