营销调研 第5章_调研设计方案.ppt

第5章 调研设计方案 经济管理系 杜丕烈 本章学习目标 了解调研者怎样依靠探测性调研设计方案来认识问题 了解描述性调研可解决的基本问题及其分类 了解因果性调研并描述四种实验法设计调研方案 从业人员见解 营销设计方案是有效营销调研的基础。事实上，我们可以认为它相当于建筑蓝图。在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计划和方法。同样，调研设计方案也提供了这样一份蓝图，以帮助调研人员运用最有效的资料收集和分析技术，从而获得所需信息。 理查德·A·斯皮策 NFO调研公司执行副总裁 调研设计方案的三种类型 调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。 表5-1 基本的调研目标和调研设计方案 探测性调研 探测性调研(exploratory research)通常是最无结构和最不正式的调研。 探测性调研经常在项目的开始阶段进行。因为探测性调研的目标是获得关于某一主题的额外信息，以及在非正式情况下产生可能的假设并作检验。 这种调研包括： 去图书馆查阅已出版的第二手资料； 向顾客、销售人员及相识的人询问他们对某公司及其产品、服务、价格的看法； 或者是简单地观察公司每天的业务情况。 探测性调研的用途 在很多情况下都可运用探测性调研，如获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设，以及确定调研优先顺序。 获取背景资料 当对问题所知甚少，或者问题还未被清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。 定义术语 探测性调研有助于定义术语和概念。 例如，“银行的形象是什么？” 调研人员很快知道“形象”是由几个部分组成的：地理位置的便利性、贷款的有效性、员工的亲切度等。 阐明问题和假设 探测性调研可帮助调研人员更精确地定义问题，并且为即将开展的研究提出各种假设。 例如，测定银行形象的探测性调研显示出银行的顾客可分为几种不同的群体。 银行有三种顾客：零售顾客、商业顾客以及为获得酬金而提供帮助的其他银行。 确定调研的优先顺序 探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。 例如，对顾客投诉信的查阅显示出什么产品或服务最需要引起管理层的注意。 又如，家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访问后，得知他们的顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定就销售办公家具的可行性进行一次调研。 实施探测性调研的方法 实施探测性调研有许多方法，包括：第二手资料分析、经验调查、案例分析、焦点（小组）访谈和投射技术。 第二手资料分析(secondary data analysis)是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息的过程。 第二手资料是指为了其他目的而收集的资料。图书馆和因特网中充满了第二手资料，它们包括书籍、日报、杂志、特别报道、公告、时事通信等信息。 经验调查(experience surveys)是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。 如果调研问题与购买婴幼儿衣服时遇见的问题有关，对拥有婴幼儿的父母进行调查则可能是恰当的。 如果调研问题是预测明后两年硫磺酸的需求量，调研人员就应打几个电话给这方面的专家。 案例分析(case analysis)是指回顾与现有调研问题有某些相似性的、以前情况中的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有某些相似之处。 焦点（小组）访谈(focus groups)