市营提纲(小鲁版).docVIP

营销过程：（p5） 了解市场及顾客需求和欲望。 设计顾客驱动的营销战略。 为顾客创造价值和建立关系 构建传递卓越价值的营销方案。 建立有利可图的关系，并使顾客满意。 从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产。 从顾客身上收获价值作为回报 前四步，企业努力去了解顾客，为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。最后一步企业收获创造卓越价值的回报，企业以销售量、利润和长期顾客资产的形式从顾客身上获取回报。 营销管理理念：（p8） 生产观念： 基本假设任务适用情况缺点顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。（低价）提高生产和分销的效率。供给小于需求时，管理部门应该采用这种方式增加生产 生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时。由于过度集中于自身的运作，而失去了对真正目标---- 满足顾客需求和建立顾客关系----的了解，从而造成“营销近视”。 2、 产品观念： 基本假设任务缺点顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。 （质优）集中力量改进产品。可能造成“营销近视”，过分强调该产品，忽视其替代品和顾客的需求。3、推销观念： 基本假设任务适用范围缺点如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 （销售）对产品进行促销和推销。非寻求类产品，正常情况下顾客不想买或者不会主动去购买的产品，如百科全书、保险。 生产力过剩。强调售出所制造的产品而不是市场所需要的产品。强调销售观念的交易而并非与顾客建立长期的互惠关系，风险很大。4、营销观念： 基本假设任务适用范围实现组织目标的关键在于中正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。（满足消费者需求）得到顾客的关注和顾客价值，了解顾客的需求并满足。与顾客建立长期互惠关系并获利。有明确定义的市场。 5、社会营销观念： 基本假设任务营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。在公司利润、顾客需要和社会利益三方面寻求平衡，强调其社会化的特征。6、推销观念与营销观念的比较： 起点 中心 方法 终点 工 厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念（由内向外） 市 场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念（由外向内） 战略计划的阶段和步骤：（p35） 规划业务组合 计划营销和其他职能战略 设定公司目标 定义公司使命 公司层级 业务单位、产品和市场层级 说明：①公司首先界定其整体目的和使命 ②使命转化为相近的支持性目标以引导整个公司的发展 ③公司总部决定最适合于公司的业务组合和产品，并决定给予其多大支持。 ④各个业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。 四、制定营销组合：(p47) 1、营销组合：公司为使目标市场产生预期反应而制定的一系列可控的、策略性的营销工具。 2、“4P”与“4C” 4P产品（product）价格（price）分销渠道（place）促销（promotion）公司向目标市场提供的物品和服务的组合。 如：种类、质量、设计、性能、品牌、包装、服务。消费者获得产品所需支付的货币数量。 如：标价、折扣、折让、付款期、信用条款使产品达到目标消费者而采取的各种活动。 如：渠道、覆盖面、业态种类、地点、仓储、运输、物流传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。 如：广告、人员促销、销售促进、公共关系4C顾客解决方案（customer solution）顾客的成本 （customer cost）方便 （convenient）沟通 （communication）营销人员最好可以用“4C”来思考，进而构建“4P”的基础。 五、营销环境：（p63） 1、营销环境：指在营销活动之外，能够形象营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 2、微观环境的主要参与者： 对组织实现其目标的能力具有实际或者潜在的利益关系或影响的任何群体。 营销部门要兼顾公司的其他部门，并与其密切配合。这些部门对营销部门的计划和行动有影响。 了解顾客市场，包括消费市场（家庭、个人）、产业市场、政府市场和国际市场。 对产品或服务定