第九章 会展客户管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第九章guideline 9.1 我国会展业客户管理现状 9.2 客户管理的重要性-客户管理创造价值 9.3 客户关系管理基础内容 9.3.1 客户差异化管理 9.3.2 客户管理流程 9.4 会展业客户管理 9.4.1 会展客户关系构成 9.4.2 会展客户关系管理策略 9.1 我国会展业客户关系管理现状 现状分析 强调会展的硬件设施，忽视参展方的软性需求。 会展经营的半垄断性质，使我国的会展主题的身份为场地提供商，而非服务提供商。 理想状态分析 以客户的软性需求，与客户建立持久而良好的关系。 关注会展业的“第三产业”特征，以服务为核心，建立“以人为本”的服务理念，提供人性化服务。 9.2.1 货币价值 1、增加收入 顾客重复购买 增加钱包份额 对价格敏感度低 当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。 2、降低成本 节约获取新顾客的成本 节约服务成本 节约失误成本 节约营销成本 客户保持率每增加5%对客户利润的影响 行业 客户净现值增长率（%） 广告业 95 人寿保险 90 银行 85 保险 84 汽车服务 81 信用卡 75 9.2.2 非货币价值 口碑效应 形象效应 综合效应 长期顾客的价值 年 利 润 贡 献 时间（年） 1 2 3 4 5 6 【案例】 史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。 以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： ? 每周50美元的销售额 ? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数） ? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 ? 对其中至少一半人的消费产生的影响 ? 这些人对于周围至少5个人的再影响 ? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 ? 这四分之一的顾客10年的销售额 9.3 客户关系管理 客户关系管理：指企业的组织结构、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，协调和统一企业与客户满意程度，培育客户的忠诚度，实现企业盈利能力的最大化。 9.3.1 客户的差异化管理 客户管理的产品基础： 喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸 产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。 少 无 一般 强烈 高 低 低 高 喜 好 程 度 产品差异化程度 9.3.1 客户的差异化管理（续） 客户的发展过程 合伙人 拥护者 跟随者 重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户 重点 放在 客户 的争 取上 重点 放在 发展 和扩 大关 系上 顾客忠诚度金字塔 客户关系的长度-——客户关系的生命周期 0 时间 高 低 关 系 强 度 认知 扩展 投入 探测 终止 斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1：顾客永远是正确的；???? ???? ?法则2：如果顾客错了，参照法则1。 9.3.1 客户的差异化管理-客户细分 价值细分-顾客金字塔法 小客户80% 主要客户4% VIP1% 普通客户15% 80/20分布的顾客金字塔模型 黄金层级 钢铁层级 盈利能力强的顾客 盈利能力差的顾客 80/20法则 帕累托规律： 20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。 顾客保留 顾客保留 顾客剔除 盈利部分 营业额 需补贴部分 成本 顾客 盈利