第四章_网络营销渠道.pptVIP

网络营销基础与应用 第4章 网络营销渠道 教学提示：在网络营销中，网络营销渠道是商品借助互联网流转到顾客手中的重要环节，具有订货、结算和配送功能。网络营销渠道的畅通和功能的能否实现，直接关系着交易的成功与否。 教学要求：通过本章的学习，能够分析网络营销渠道类型，掌握网络营销渠道的功能和建设；掌握网上直销的定义、优势与支付方法，了解物流的模式与优缺点，能分析网络直销企业所应采用的物流模式；掌握网络中间商的分类，并能辨析网络中间商和传统中间商的区别，了解中间商定价的策略 第4章 网络营销渠道 4.1 网络营销渠道概述 4.1.1 网络营销渠道的概念及分类 4.1.2 网络营销渠道的功能 4.1.3 网络营销渠道的建设 4.1.1 网络营销渠道的概念及分类 1、网络营销渠道的概念 网络营销渠道：就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中商流、物流、资金流和信息流功能的实现。 2、网络营销的分类 1）直接渠道和间接渠道；2）宽渠道和窄渠道 3、传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系 区别：1）渠道结构不同；2）渠道决策不同；3）渠道的基础不同 联系：1）都为企业的产品的销售服务；2）二者能够实现互补；3）整体上，营销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展的。 4.1.1 网络营销渠道的概念及分类 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。 间接渠道是指把商品经过融入互联网技术后的中间销售给消费者和使用者的营销渠道。 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。 窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。 4.1.2 网络营销渠道的功能 1、营销渠道的效用 1）时间效用：解决产需时间上的不一致。 2）地点效用：解决产需空间上的不一致。 3）所有权效用：实现商品所有权的转移。 2、网络营销渠道的功能 1）订货功能。 2）结算功能。 3）配送功能。 4.1.3 网络营销渠道的建设 1、网络前台系统 1）会员注册 2）购物区 3）收银台 4）下订单 5）送货方式 2、网络后台系统 网络后台系统包括：客户管理、网站维护、订单处理、款项查询、库存管理、售后服务等内容。 3、外部接口系统 外部接口系统是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方，包括：网络安全论证中心提供的CA接口，用于提供安全性保证及身份确认；银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要；物流企业提供的物流配送服务，用于实现分销过程的物流配送。（如图所示） 网络营销渠道建设中要考虑的问题 4.1.3 网络营销渠道的建设 4.1.3 网络营销渠道的建设 4.1.3 网络营销渠道的建设 4.1.3 网络营销渠道的建设 4.1.3 网络营销渠道的建设 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到以下几个方面。 首先，商品介绍要真实。 其次，操作步骤要简单。 再次，结算方式要安全。 最后，配送系统要完善。 4.2 网上直销 4.2.1 网上直销概述 4.2.2 网络营销渠道的功能 4.2.3 网络营销渠道的建设 4.2.1 网上直销概述 1、网上直销的定义 网上直销是指企业通过互联网直接把产品销售给消费者。目前常见的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作销售主页，由网络营销管理人员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 2、网上直销渠道的优势与缺点 优势：1）节约购物时间和方便消费者。2）信息双向沟通，服务更加便捷。3）降低了成本。 缺点：1）网站太多，顾客难以逐一浏览。2)网站前期建设投入较多。3）网上直销要求配备专业技术和管理人员。 4.2.2 网上支付 1、网上支付系统 网上支付系统包括四个主要部分：1）电子钱包；2）电子通道；3）电子银行；4）认证机构 2、网上支付方式 1）电子货币类。如电子现金、电子钱包等。 2）电子信用卡类。如智能卡、借记卡、电话卡等。 3）电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款等。 3、网上支付模型。 4.2.2 网上支付 4.2.2 网上支付 网上支付模型的实现操作步骤如下： 消费者浏览商户网站,选购商品，进入收银台； 商家根据用户所选商品内容,生成付款单，商家站点向易达信动Qpay网上支付平台系统发送交易请求； 该笔交易的付款单和商户对该付款单的数字签名一起交消费者确认； 易达信动Qpa