深度营销培训系列教学幻灯片讲义.pptVIP

整体规划（四） 先集中，后滚动，上规模 关注与其它传播方式的整合 关注与渠道、终端的协同 根据淡旺季的差异性合理安排 资源向重点社区倾斜 培训、演练的重要性 专业的社区营销队伍和公关外联资源的授权 社区调查（一） 社区基本情况 地理位置 管理机构及关键人员 人口规模、年龄结构、文化层次及目标消费者数量 消费者结构（意见领袖等） 消费者作息时间及活动习惯 地理情况及配套娱乐、医疗、健身、活动场所 宣传设施：宣传栏、墙报、板报等。 社区调查（二） 周边销售渠道及竞争情况 渠道结构 销售终端分布及销售情况 竞品销售情况及社区营销情况 进入谈判（一） 进入方式 直接谈判：直接与目标社区进行接触、谈判。 曲线进入：借助行政指令或其它单位活动之机进入。 进入时机：关注公益、注重政绩、实现多赢。 等待机会：借社区有支持需求之机“搭车”进入。 寻找机会：主动协商联合举办社区固有活动。 创造机会：创造双赢事件，占据主动地位。 进入谈判（二） 社区关系的维护 物质支持 信息支持 管理支持 发展支持 共建协议 个人感情 策划准备（一） 选择正确的时间、地点 目标消费群集中以及人流量最大的位置及时段 制定有效的活动方式 营销主题结合社区实际 以居民的生活为载体，与居民的生活融为一体 特殊的主题，可以联合专业机构一同举办 注重创新，竞争对手不易模仿 与终端包装、客情维护有机结合 注重活动的连贯性、系统性 策划准备（二） 物料准备 宣传材料：说明书、宣传册等 展示产品：产品、展品及赠品 硬件设施：桌椅板凳、辅助道具、设备、电源 消费者登记册 人员准备 员工、专家、演员、“托” 排练准备 流程、细节、台词 渠道准备 与渠道和终端共同计划、准备。 策划准备（三） 多种形式，预热造势 张贴海报、悬挂条幅、发放通知、行政指令…… 造足气势，充分预热 加盖公章，增加可信度。 张贴一排，提高冲击力。 派发通知，简要说明活动目的和内容。 总之：知道的人越多越好，知道的内容越多越好，气氛越热烈越好。 活动实施（一） 主要任务 宣传企业品牌形象 收集消费者信息 促进产品销售 现场布置 因地制宜、多种手段，渲染气氛、现场造势。 展台、物料摆放合理。 现场的布置必须保持VI的统一。 活动实施（二） 发布信息 产品信息 活动信息 咨询热线 终端名录 收集信息 消费者资料 消费者建议或意见 …… 活动实施（三） 评估目的 了解活动的实际效果。 采取相应调整措施，对活动进行改良。 评估方式 活动实际到场人数 现场布置情况 对活动群众进行随机抽查 评估内容 检验他们对相关知识的掌握程度以及对活动的满意度。 产品组合策略 产品组合的广度和深度 广度：指不同产品线有多少 深度：每产品线的种类及款式，迎合特定消费 产品组合策略的好处： 可满足多样化需求 在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处 几种常见策略组合 产品组合策略 BCG产品组合模型 “金牛”（cash　cows）： 高份额、低增长的产品 “狗”（Pets）： 低份额、低增长的产品 “问号”（question　mark）： 低份额、高增长的产品 “明星”（stars）： 高份额、高增长的产品 几种常见策略组合 产品组合策略（续） 产品金字塔组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 几种常见策略组合 定价的考虑因素 成本和客户可接受的最高价确定了价格幅度 经济环境因素 竞争因素 其它 客户的价格敏感度 产品性能与质量 产品差异性 服务 方便性 客户价值感知 几种常见策略组合 一般的定价策略 成本导向定价策略 生产经验效应的定价策略 需求导向的定价策略 竞争导向定价策略 竞争品（战斗机）定价策略 市场揩油/市场渗透策略 客户价值导向定价 声望定价策略 奇零定价策略 几种常见策略组合 促销组合策略 促销目标 促销策略 ①让消费者试用新产品或现有产品 ·随货附送赠品 ·折价券 ·现场展示说明 ·降价或打折 ·样品/试用品免费发送 ②促销消费者续购 ·积分累积赠奖 ·赠奖 ·贵宾卡 ·寄回空盒兑奖 ·会员制 ·随货附彩券 ·拼图、游戏 ③维持长期忠诚度 ·持续广告 ·寄回空盒兑奖 ·公关 ·积分券和兑换券 ④一定期间提高消费购买频率及数量 ·随货附送赠品 ·寄回空盒兑负 ·折扣出售