重庆工商大学市场营销期末复习资料.docx

市场营销期末复习资料第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念4.市场营销观念 5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场 2.整体营销 3.顾客满意 4.盈利率第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。二、顾客购买总价值包括哪些内容 1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容 1.时间成本 2.精力成本 3.货币成本 4.体力成本第三章 从企业战略到营销管理第一节 战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性二、战略规划的一般过程（可能是简答）1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。第二节 总体战略一、区分战略业务单位（一）区分战略业务单位的主要依据企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系（二）区分战略业务单位的注意事项1.以需求为导向 2.切实可行。 （三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务2.有一组独一无二的产品/市场单位3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等4.对自己的利润负责二、规划投资组合（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限1.问号 2.明显 3.奶牛 4.瘦狗（二）规划成长战略的分类1.密集式成长 2.一体化成长 3.多角化成长第三节 经营战略一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）1.行业内部的竞争 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁4.购买者的讨价还价能力 5.供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略包括哪三个1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答）1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段2.行业提供的是标准化或同质化产品3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同4.需求的价格弹性高5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力四、差异化战略的适用情况（可能是简答）1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值2.市场异质化，顾客的要求多种多样3.采用类似途径“差异化”的对手很少4.技术变革太快，市场竞争主要集