卷烟市场营销课程.ppt

五、 市场营销新环境 根据 2009 年的《全球控烟框 架协议》 新的营销现实 新的社会力量 新的消费能力 新的企业能力 六、 市场营销的新发展 (Y) 2 3 1 传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节 4 注重洞察市场，差异化地满足需求 培育强大品牌，打造企业核心品牌资产 .以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为 (一) 体验营销 体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服 务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式 满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务 CDF (消费者与品牌的递减互动关系) 的定义 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 漏斗型模型 市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在 (二) 什么是需求(X) 1. 需要、欲望和需求 需要 欲望 需求 需求=购买欲望+支付能力 人们的需要是不能被创造的 。营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能 将人们的需要激发为购买欲望。 把握需求的难点和重点就在于：了解消费者的需要 2. 了解潜在需求 现实需求 已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力 潜在需求 有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求 需求只是冰山一角，还有 90%的需求隐藏在海面之下，我们把 这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 二、 认识市场营销 (一) 什么是市场营销 (X) “满足别人并获得利润” 管理顾客关系 创造、沟通与传递价值给顾客 组织 及其利益关系人受益 组织功能与程序 三个关键点 市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值 (营销传播) 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程 通过交换才能最终实现价值 1 2 3 满足需求的过程就是价值创造的过程。 营销小故事 一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。 ??? 老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。 但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻基本需求）老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（通过纵深提问挖掘需求）老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴。小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求）老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。 在这个故事中，我们可以看到： 第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。??? 第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。??? 第三个