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全域旅游时代嘉兴乡村旅游产业转型升 级研究 杨晓安 嘉兴职业技术学院 随着国N社会经济的发展，生活水平的提升，旅游业也进入到个性化、多样化需 求的“大众”旅游时期，全域旅游应运而生。乡村旅游作为全域旅游的重要组成 部分，必耍在新时期的内涵和外延进行不断的深化和扩展。嘉兴的乡村旅游起源 于上世纪90年代，经过20余年的发展，逐渐形成了一定的规模和影响力。在全 域旅游的吋代背景下，嘉兴的乡村旅游如何利用自身优势在较短的吋期内进行 怎样的升级转型是一个亟待解决的课题。 关键词： 全域旅游;嘉兴;乡村旅游;转型升级; Research on the Transformation and Upgrading of Rural Tourism in Jiaxing during the Era of Global Tourism YANG Xiao-an Jiaxing Vocational Technical College; Abstract： With the development of society and economy and the improvement of living standards in China, tourism has also entered a period of mass tourism with individualized and diversified needs, and global tourism came into being.As an important part of global tourism, rural tourism is necessary to continuously deepen and expand its connotation and extension in the new era. Jiaxing rural tourism originated in the 90s of last century, and has gradually formed a certain scale and influence after more than 20 years of development. In the era of global tourism, how to use the advantages of rural tourism in Jiaxing to upgrade and transform in a relatively short period of time is a pressing issue. Keyword： global tourism; Jiaxing; rural tourism; transformation and upgrading; 0引言 全域旅游是旅游发展的必然趋势，是实现区域资源有机整合、产业融合发展、社 会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展 理念和模式。乡村旅游是全域旅游的重要组成部分，也是重要的推进系统，乡村 旅游体系的建设和完善对全域旅游起着决定性的作用。 1嘉兴全域旅游背景下的乡村旅游发展概况 1.1嘉兴乡村旅游的发展历程 嘉兴的乡村旅游自90年代幵始萌发，以农家乐为主耍经营模式，地点多靠近景 点或景IX，承担景IX餐饮接待不足的分流功能。如海盐南北湖周边的农家餐饮是 最早的农家乐之一。从2001年开始，农家乐进一步发展，南北湖村几乎家家经 营，成为了远近闻名的“农家乐村”，每逢节庆假日，游客爆满。2004年以后, 在嘉兴市政府的指导和组织下，农家乐逐步由单一的餐饮服务发展成集采摘、现 代农业观光、餐饮、休闲娱乐为一体的乡村农庄和休闲山庄，如周家庄、碧云花 园等，在服务水平和产品质量等级方面都有标准化的指引。 到2012年，全市农家乐经营户己经发展到946户，其中星级经营户325户；直接 从业人员6539人，全年度全市农家乐休闲旅游接待游客1219万人次。由于产品 同质化，市场竞争压力加大，加之游客对乡村旅游的需求日益多样化和个性化， 一批小、散经营户被迫退出市场。截止到2015年，全市已发展市级以上农家乐 特色村（点）74个、三星级以上经营户（点）209个;省级农家乐特色乡镇3个、 特色村（点）47个、四星级以上经营户（点）18个;创建全国休闲农业与乡村旅 游星级示范县1个、示范点2个、三星级以上示范企业8家。接待游客1739. 53 万人次，直接营业收入18. 01亿元。 2016年，嘉兴市出台旅游业发展“十三五”规划，明确提出在乡村旅游总体规 划的基础上，着力推动乡村旅游精品化、特色化、品牌化发展，争取成功创建 100个乡村A级旅游景区。 1.2嘉兴乡村旅游