[管理学]市场营销学清华大学出版社课件第六章.ppt

第六章　　市场与购买者行为 第一节　市场与市场的构成 第二节　消费品购买者行为 第一节　市场与市场的构成 一．市场的含义 　　市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场含义的，在市场营销学里，买者集合构成市场，市场是一切具有特定的　欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客． 　这个意义的市场由人口．购买力和购买欲望３要素构成． 1.人口:人口的状况影响着市场需求的结构和内容. 2.购买力:是指人们 支付货币购买商品或劳务的能力. 3.购买欲望:是指消费者购买商品的愿望,要求和动机. 二. 市场的主要类型 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1、 多样性 2、发展性 3、伸缩性 4、层次性 5、可诱导性 营销研究　我国城市居民消费呈现出五大新特点： 1 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 2 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 3 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 4 教育支出显著增长； 5 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 第二节、消费品购买者行为 一.影响消费品购买行为 的因素 二.消费品购买者的角色和行为类型 三.消费品购买者的决策过程 一.影响消费品购买行为的因素 文化因素 个人因素 心理因素 社会因素 1、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 2、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人所处的经济环境 生活方式 个性和自我概念。 1）家庭生命周期和购买行为 １单身阶段： ２新婚阶段： ３满巢阶段I ４满巢阶段II： ５满巢阶段III： ６空巢阶段I ７空巢阶段II： ８鳏寡阶段I： ９鳏寡阶段II： 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 个人收入与消费取向的关系 4）生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 5）个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 3、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 1）动机 马斯洛的需要层次论 2）认知 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的认知程度的影响。 2）认知 人们会对同一刺激物产生不同的认知，这是因为人们会经历3种认知过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 3）学习 人们要行动就得学习 3）学习 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的