奥的斯电梯品牌战略研究 new.pdf

第一章 绪论 第一章 绪论 随着消费者消费观念的转变，其对品牌的认知与接受程度，远远超过了以往 任何一个时代。做品牌是什么？从根本上来说，品牌的管理是对消费者价值观念 的管理与引领。一个优秀的品牌，其蕴意着优良的质量、优异的服务、绝佳的客 户满意度。深入了解品牌战略的研究，对于一个企业来讲，有着非常高的战略意 义。拥有较高市场占有率的成功企业几乎都是依靠实施准确的品牌战略，获得消 费者和市场的认同，依靠品牌战略获取企业利润。 经济全球化、知识经济持续加快的浪潮，对企业经营既是机遇也是挑战，很 多企业抓住了这一机遇从而进入发展、变化、改组的高速扩张时期，其中一些企 业更成为全球性质的超级企业。但是，一个企业在进行新市场拓展时，万万不能 止步于眼前的胜利。美国社会思想家托夫勒说过：“过去的成就正是今天的危险 所在” 。所以跨国公司之前的成功在一个全新的地域并不一定适用，要实施正确 的品牌战略，不断增强自身，才可以实现健康快速的发展。真正有竞争力的企业 可以借助全球化的浪潮，将自己产品推向世界，参与全球竞争。相反，如果企业 运营观念落后、产品服务落后，则注定被市场淘汰。 中国已经成为来自全球各个企业争相角逐的战场，带来了不仅产品与服务， 更带来了世界级品牌。对于消费者来说，有了更多的选择性，可以在国内选购到 世界各国的名牌产品，同时，随着我国经济水平的提高，消费者购买能力也相应 地提高，消费观念逐步发生变化，对于产品的品牌、质量、服务也更加看中，在 用户最终选择过程中起关键性作用。其中，最能影响客户选择的便是对一个品牌 的在情感上的认同。本文章通过对拥有163年历史的奥的斯电梯公司在中国区的 品牌战略来深入分析，研究品牌战略对于一个企业的关键作用进行阐述，并对奥 的斯公司如何制定与实施品牌战略提出优化措施。 1.1 课题研究背景与意义 我国电梯的产量一直以较高速度发展，根据2014年我国电梯行业报告，2013 年电梯产量为58万台，相比改革开放初期的1980年，增长了百倍以上。但从2012 年以来，中国经济发展受经济转型的影响，增速开始放缓。与此同时政府加大对 房地产市场的调控力度，电梯业市场在未来的几年中，将从快速扩张向需求放缓 后的平稳增长进行转变。 1 万方数据 第一章 绪论 图1-1 2008 年至2013 年中国电梯年产量统计 最近几年我国开始实施新型城镇化策略、并逐渐加大力度推进保障房建设， 城市地铁、机场等基础交通设施建设的推进，中西部地区及二三线城市建设，电 梯更新及改造，旧楼加装电梯。电梯作为高层建筑的基础配套设施，在如此多的 推动因素作用下，势必继续稳定发展。现在中国电梯年生产量占到全球总产量的 60% 以上。并且全球占比不断提升，可见行业发展前景有多么广阔。现在，我国 已经成为电梯保有量、年产量、年增长量、日均使用量世界第一的国家。[1] 图1-2 2007-2012 年国内电梯销量占全球比例变化 从另一角度来讲，国内如此庞大的市场需求，也是电梯企业竞争的异常激烈 的主要因素。电梯业内，目前电梯生产制造企业已经超过450家，各企业纷纷抢 占中国电梯消费市场。其中，以日立电梯与德国蒂森克虏伯电梯为代表的国际大 型电梯厂商，2013年的电梯产量，较2012年产量增幅30%和38%，大幅超过行业 平均增幅；同时，一些优秀的国产电梯品牌所占市场占有率也不断增加，如地处 苏州的康力电梯，市场占有率从07年的1.3%增加到12年的2.0% 。