我国家电的差异化战略选择.docVIP

我国家电的差异化战略选择 我国家电业的发展现状与趋势 家电业集中度水平提高，实现了规模效益 80 年代，我国的家电企业过多，规模小，生产集中度差，企业效益低，市场处于一种过度竞争状态。90 年代，我国的家电业开始调整优化产业结构，通过大公司、集团化战略进行企业间的联合、兼并、重组，实现了集中度的大幅度提高和资源的优化配置；又通过总成本领先战略降低了家电行业平均利润水平，提高了行业壁垒，防止业内发生重复建设和过度竞争，优化了资源配置，实现了规模经济。以电冰箱为例，1988 年我国的冰箱厂有114 家，1999 年只有30 家，至今，市场主要以海尔、新飞、星星等冰箱为主。 2．国内市场的竞争逐步演变为国际市场 在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电工业上规模、上档次、出效益的进程。 3|.过剩与不足并存 我国农村经济的发展水平远远落后于城市，并且城乡收入的差距有加大的趋势，这在客观上造成了城乡市场需求差异明显 一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平．家电产品的边际需求也长期得不到提高，“城市过剩”与“农村不足并存。 4.市场份额向少数名牌企业集中 主流家电品种和低端家电品种中，名牌大家电企业仍占绝对优势。调查显示：国产品牌的市场占有率中，空调为78 8％ 、电视机为75 2％、洗衣机和冰箱均为92％ 而且．一些国产主力品牌的市场占有率集中度都非常。 5.家电业由粗放型经济增长方式向集约型转变，积极发展多元化经营： 在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电 工业上规模、上档次、出效益的进程。 二我国家电业发展中存在的问题 在家电业打响价格战之初，家电产品的差异化程度较低，价格又远远高于其生产成本，家电市场上出现了严重的供过于求的局面；同时市场又严重不饱和，家电的价格需求弹性大，家电类企业选择价格战能够使价格贴近成本，产品需求量增加，社会福利改善，人民生活水平提高。然而随着家电业的持续降价竞争，市场趋于饱和，产品需求弹性减小使得降价不再让企业有利可图，相反，轮番的降价竞争，给家电企业带来了一系列的负面效应。 缺乏拥有自主知识产权的核心技术，创新能力弱 总成本领先战略需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。企业如果只会单纯运用价格杠杆这一竞争手段，那么必然导致整个行业的恶性竞争，行业资金积累不足，技术进步和新产品开发缓慢，产品质量下降，缺乏核心竞争力。以彩电行业为例，尽管我国已成为全球彩电加工组装能力最大的国家之一，但作为彩电第一生产大国，关键元器件包括芯片、新型显示器件等却长期受限于国际跨国公司。 家电企业经济效益低下，利润率降低 随着价格战的日趋激烈，家电业的行业集中度、企业的市场占有率虽然不断提高，但是并没有给家电企业带来预期的经济效益，相反企业的利润率降低，企业的资金结构不良，资产负债率过高，影响企业的长远发展。1996年以来，彩电、空调、VCD等大幅度降价，使国产家电的销量增加，市场分额上升，但是利润率也同时下降。2003年，康佳亏损7亿，科龙亏损15亿，而美的、长虹等日子也很窘迫。 品牌优势不强，产品同质化想象严重 中国家电市场近10年的综合调查表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限、虽然，一些做得比较成功的企业．在产品同质化严重的情况下作出了一些努力．走系列化的路子，也只是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。 生产商对渠道及价格的控制减弱: 当前，单从渠道上看，大