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关于城市营销的思考——以宁波为例探讨目的地营销中的一个关键问题 作者: 邵春??????文件分类：旅游营销??????发表于：2008-1-4 核心提示语： 邵春，中国旅游报社代总编辑，阿特金斯- 奇创旅游规划设计机构高级顾问, 国家计划发展委员会投资所和中国管理科学研究院特约研究员，10 省市及企业营销策划咨询顾问，中国注册策划师，清华大学、北京大学等旅游教育专家委员会成员及客座教授。被第二届中国策划大会评为“中国十大策划风云人物”及“案例金奖”，是全国旅游行业唯一双“案例金奖”获得者。 一、如何解读城市营销 1、城市营销是目的地营销的关键 ????目前中国比较成熟的管理者，熟悉产品营销和企业营销，对于城市营销比较陌生，缺乏研究。营销是分层次的，有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程。营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的。从个体、行业、产业到产业链，从单位、行政区到跨行政区的区域联合，营销的行为和组织都表现出不同的形态。就旅游业而言，理查德·?乔治认为：市场营销主要在两个层面：“第一个层面是企业层面，第二个层面是目的地层面。”英国学者维克多·?密德尔敦从相反的角度作了概括：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，我们曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。 ????中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来。但是，由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”，相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销。尤其是跨地区的目的地营销，还停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点，是产品建设和市场营销的行政主管者。要抓好目的地营销，关键要抓好城市营销、凸显城市营销的作用。 2、城市营销概念解读 ????城市营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市营销如“纲”，产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。城市营销不是行业层次的营销，而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。 城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现，是具有辩证的政绩观的表现。 ????此时的旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。城市营销不是旅游行业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。 ????城市营销不是琐碎的景区景点的营销，而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销。准确地讲，对近距离而言，城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言，城市是目的地的一部分，是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起，目的地就会暗淡无光而失去吸引力。城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点（USP）的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要象重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的“概念炒做”，花大钱而难收实效。 ????基于上述分析，可以概括为：城市营销是一种全新的营销概念，是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。 3、城市营销是经济发展到一定阶段的产物 ????城市营销作为一种概念，不能到处乱套，也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。 ????城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。 ????旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主，使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销，反映了旅游吸引物由分散到集中，由小体量到大体量，由低级到高级，由近程到远程的发展变化，这是产品建设日臻成熟的表现。产品建设发展到这个阶段，就为城市营销奠定了坚实的基础。 ???