090524嗨歌会全案执行总结.ppt

“WO耀3G”至上励合校园嗨歌会全案执行总结 2009年5月26日 活动表述 经过近2个月的策划筹备，09年第一场嗨歌会5月24日晚19：20在华师佑铭体育馆正式开演，近3000名观众在现场体验到沃品牌，享受联通呈现的无限音乐精彩。 此次活动是嗨歌会品牌活动在沃3G面市后的第一次延续，有效地利用至上励合、谢军等当红的艺人效应，将品牌清晰有效地传达给细化的高校学生这一核心受众。从宣传的监控和活动执行的效果看，活动的即定目标基本实现，取得预期的效果。 活动剪影 活动剪影 活动剪影 活动剪影 策划总结 背景总述 5月份是通信市场传统的旺季，武汉三家通信运营商借助“5·1”小长假、“5·17”电信日进行了系列的3G宣传和推广，核心事件较多，但仍停留在简单的3G市场概念的培养上。直接表现在三家的运作品牌集中，以硬媒为主，基本没有落地或线下内容。 因受众可直接参与或感知的宣传、推广和互动内容偏少，属于于被动传播。3G的市场概念培养已持续了很长时间，但当前市场对3G仍然停留在单纯的功能认知上，在3G的可接受度、适用性等方面均有较多疑问，虽然各品牌进行了品牌业务较明确的划分，但均没有针对业务的有效运作，同时三家的3G宣传，都是以全品牌全业务的姿态出现，功能性不明确。 当前市场呈现出过于向品牌集中的状态，市场、用户和业务缺乏有效运作。 市场背景 从3G的发展趋势和核心业务来看，移动通信市场可以因沃WO、G3、天翼三大新业务品牌的出现，看成一个全新的市场。但网络状况的无差异性和3G应用的同一性，三家新品牌的并行强力推进，使通信市场面临着重新洗牌的可能。品牌和业务在感知方面的优势越明显，就越能及早在3G大战中占据优势。这取决于品牌和业务的开发的深度，市场的细分和推进，和特定群体即定针对的应用和功能的强力推广。 三家在本月在品牌、渠道、宣传途径等方面，均作出了较大的调整，并表现出惊人的类似性。如升级的品牌战，放任的专营店和代理点、小门点政策，对新用户的吸引重心，对品牌服务类型业务[如网上营业厅]的强力推广等，这表现了三家对品牌的重视程序，以及“做强品牌，重塑通路”的战略。强化品牌直接使得业务在终端表现较为凌乱。 品牌的调整和强力推广，使武汉通信行业出现暂时的业务方向迷失。 受众背景 本月三家均推出了较大力度的新老用户资费优惠方案，用直接的话费对用户进行吸引维系。这可理解为三家在3G推广期内可能引发的用户转网的控制，但同时将品牌影响的层级降低到了最原始的层次，并且缺乏对用户基于品牌的深度维系。在可执行的内容上，三家均有很多更新的品牌内容需要传达，但这些内容并未在本月的终端监测过程中发现。 电信曾在本月的“5·1”活动中，进行了较大规模的用户体验活动，据现场观测，效果一般，受众对3G的概念吸收和消费尝试拉动上，并未有活动预期的效果。联通和移动在“5·17”后，才有大规模的3G推广。三家的媒体运作仍以3G概念的推广为主，在受众的适用性等消费要素上，缺乏内容。“5·17”三家现场的促动均有很好的效果，但从各家的业务结构来看，可能仍然处在概念推广的阶段。 3G细分层面的有效推广和应对用户转网的问题上，三家均未有成型方案。 策划过程 嗨歌会早在3月初就已着手策划，并最终交与我司执行。在策划的细化和执行过程中，得到多方的支持和配合。定位为借助已有广泛品牌效应的嗨歌会品牌和人气组合至上励合，联带维系联通新势力品牌用户，提升高校学生这一目标用户群体的品牌认知度和感召度，并作为3G上市的有效补充，形成广泛的品牌影响。 4月28日沃品牌上市后，联通三大业务品牌与沃品牌有了明确的运作方案，沃品牌有了较大的宣传力度。根据新品牌策略在宣传、运作上的实现，和移动、电信在宣传上的调整，结合5月份以来的市场局面，我们进行相关策划微调。最终，将宣传重心调整为沃品牌和3G，将此次嗨歌会定位为一次沃品牌的线下主题歌会，让现场观众能深层感受到沃·3G的橙色精神。 策划亮点 品牌植入 在现场布置、气氛物料、奖品设置、互动环节，包括艺人带动、主题口号等所有活动相关要素的设计设置过程中，我们充分考虑到可植入的相关内容，让现场观众能充分感受到沃的精神。 橙色风暴 在视觉方面，以橙色作为主色调，充分利用舞美、气氛物料、宣传布置、观众服装等表现渠道，让现场成为沃WO橙色的海洋，直接用沃的年青、时尚来感染现场观众。 策划小结 此次“WO耀3G”校园嗨歌会是武汉通信市场所能监测到的第一次与3G相关的主动传播的运作，保持了联通在推广创意形式上的领先，并将联通3G品牌“沃WO”面市后的宣传，引到学生这一群体可以直接感知的沃品牌的推广层面，起到极好的品牌传播效